Существует ряд методов установления исходной цены на товар:
1) затратный (к издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли);
2) агрегатный (цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара);
3) с ориентацией на спрос;
4) на основе анализа безубыточности производства и обеспечения целевой прибыли;
5) с ориентацией на конкуренцию;
6) ассортиментное ценообразование.
Установление исходной цены с ориентацией на спрос
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена всем известной кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение определенного периода времени по различным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости (чем выше цена, тем ниже спрос). Однако в случаях с престижным товаром кривая спроса может иметь положительный наклон (когда потребители считают высокую цену показателем высокого качества), но при установлении слишком высокой цены объем продаж может снова снизиться (рис. 17).
Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению его цены.
Различают несколько видов эластичности:
1. Ценовая эластичность спроса.
2. Эластичность спроса, зависящая от доходов потребителей.
Спрос бывает неэластичным (при изменении цены спрос почти не меняется) при следующих факторах (рис. 18, а):
а) нет товаров-заменителей, т.е. отсутствуют товары-конкуренты;
б) покупатели не сразу замечают повышение цен или медленно и неохотно меняют свои привычки;
в) считают повышение цены оправданным улучшением качества товара или иными объективными причинами.
Если спрос является эластичным (увеличение цены приводит к значительному изменению спроса), то следует выбрать тактику снижения цены (рис. 18, б).
В отличие от спроса, определяющего максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, минимальная цена определяется издержками фирмы.
Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала издержки на его производство, распределение и сбыт, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.
Издержки фирм бывают двух видов: постоянные (за аренду помещения, теплоснабжение, заработная плата служащих; они неизменны) и переменные (меняются в прямой зависимости от объема производства. Это затраты на сырье, комплектующие, упаковку и т.д.).
Валовые издержки – это сумма постоянных и переменных издержек.
Установление исходной цены на основе анализа безубыточности
и обеспечения целевой прибыли
Расчет цены на основе определения «точки безубыточности», т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков на графике безубыточности, иллюстрирующем изменение валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от объема продаж, является более сложным методом установления исходной цены.
Постоянные издержки (на данном графике они равны 300 тыс. р.) и не зависят от объема продаж. Переменные издержки добавляются к постоянным, образуя суммарные издержки, изменяющиеся в зависимости от объема продаж. Наклон прямой, характеризующей изменение валового дохода, определяется ценой, равной 20 р. за единицу продукции. Прямые валового дохода и суммарных издержек пересекаются при объеме продаж, равном 20 тыс. шт. Это значение характеризует «точку безубыточности». При цене 20 р. за единицу организация должна продавать, по крайней мере, 20 тыс. шт. продукции, чтобы не нести убытки. Назначенную величину прибыли можно получить путем увеличения объема продаж и/или путем увеличения цены. Исходя из сказанного рассчитывается цена продажи.
Установление исходной цены с ориентацией на конкуренцию
К методам расчета цены с ориентацией на конкуренцию относятся:
* определение цены путем следования за розничными ценами;
* следование за ценами фирмы-лидера;
* использование первичных, принятых на данном рынке цен;
* установление престижных цен (на престижные товары: драгоценности, норковые шубы, автомашины «Роллс Ройс», икру и т.д.);
* состязательный метод (аукционный), применяемый на рынках.
Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Изучив их, фирма решает вопрос о собственном ценообразовании: если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, то она должна назначить цену, близкую к цене товара-конкурента, во избежание потери сбыта; если качество ее товаров выше, чем аналогичных товаров конкурентов, то целесообразно и цены назначать выше; если качество ниже, то и цены должны быть ниже, чем у конкурентов.
Ассортиментное ценообразование
Большинство фирм выпускают не один, а множество товаров, что вызывает проблему взаимовлияния цен и свойств различных товаров.
На рынке существует три типа товаров:
* нейтральные;
* взаимозаменяемые;
* взаимодополняющие (рис. 20).
Эта классификация исходит из типа и меры влияния, оказываемого продажами одного товара на продажи другого. Если рост продаж одного товара ведет к падению продаж другого, то мы имеем дело с взаимозаменяемыми товарами. Напротив, если рост продаж одного товара ведет к росту продаж другого, то мы имеем дело с взаимодополняющими товарами. Если зависимость между продажами различных товаров обнаружить не удается, то мы имеем дело с нейтральными по отношению друг к другу товарами.
Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для ценовой политики фирмы существенное значение тогда, когда она производит широкий ассортимент товаров, часть которых могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяющими. Поэтому решения об ус-
тановлении или изменении цены необходимо принимать с учетом последствий не только для одного, но и для всех своих товаров, на продажах которых эти решения могут сказаться. Отсюда задача установления не изолированных цен, а для целой линейки товаро
