Заключит стадия управления маркетингом - контроль, к-рый включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми пок-лями в течение определенного периода. Он позволяет выявить и предупредить отклонения, ошибки, найти новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.
Выделяют 3 типа маркетингового контроля:
контроль за исполн-ем годовых планов (убедиться, что Ф выходит на все пок-ли, заложенные в годовой план) – заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных за год показателей сбыта и прибылей. Дается ответ на след вопросы: - чего мы хотим достичь; - что происходит; - почему так происходит; - что нужно сделать для исправления положения?
Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.
контроль прибыльности (периодический анализ фактической прибыльности по различным Т, группам потреб-лей, каналам сбыта и объемам заказов) – требует выявления всех издержек и установления фактической рентаб-ти деят-ти пр-я по Т, сбытовым территориям, сегментам Р, торговым каналам и заказам разного объема.
Прежде всего нужно ответить на следующие вопросы:
а) в какой мере совершение покупки зависит от типа канала сбыта?
б) будут ли покупатели искать товар в других магазинах, если закрыть некоторые?
в) оптимальны ли маркетинговые стратегии в отношении всех каналов?
контроль за исполнением стратегических установок (периодическое “отступление назад” для критической оценки общего подхода Ф к Р) – это деятельность с целью убедится, что маркетинговые задачи, стратегии и программы предприятия оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности предприятия. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся возможностей и возникающих проблем и действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельностью предприятия.
Ревизия проводится по всем факторам, влияющим на маркетинг: демография, эк-ка, политика, НИОКР, природа, культура, рынки, конкуренты, системы распределения, поставщики, вспомогательные организации, контактные аудитории, структуры маркетинга.
Процесс ревизии маркетинга состоит из шести этапов:
1) определение, кто будет осуществлять ревизию; 2) определение периодичности проведения ревизии; 3) определение области ревизии; 4) разработка бланков для ревизии; 5) проведение ревизии; 6) представление результатов руководству и принятие решений.
Ревизия проводится сотрудниками специализированных фирм по заказу предприятия.
