Стратегическое планирование маркетинга помогает фирме использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде, устанавливает стратегическое соответствие между целями и возможностями фирмы, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка, с другой. Стратегическое планирование является фундаментом остальных видов планирования (долгосрочного, среднесрочного, краткосрочного). Стратегический план включает:
• миссию, которая определяет основную цель фирмы, устанавливаемую учредителем. Следует избегать как чрезмерной конкретизации, так и излишней расплывчатости. Миссия должна быть реалистичной, конкретной, учитывать специфические особенности фирмы. Формулировка миссии должна отражать предвидение развития фирмы на 10-20 лет;
• стратегические императивы. На каждом уровне управления миссия преобразовывается в конкретные стратегические цели (императивы). Если миссия определяет философию фирмы, то стратегические императивы - реальные измеряемые задачи;
• стратегический аудит предполагает сбор информации, используемой при разработке конкретных целей и стратегии бизнеса. Стратегический аудит состоит из внешнего и внутреннего аудита. Внешний, или аудит маркетинговой среды, исследует макросреду. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности фирмы;
• SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны фирмы, возможности и угрозы при проведении стратегического аудита, выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Возможности определяются экономической ситуацией, рынком, технологиями, а угрозы - активностью конкурентов, политическими факторами, демографическими изменениями;
• анализ бизнес-портфеля. Бизнес-портфель - это набор видов деятельности и товаров, которыми занимается фирма. Анализ определяет поле деятельности. Компанией «Дженерал Электрик» предложен комплексный метод планирования бизнес-портфеля на основе матрицы стратегического планирования бизнеса. Матричные методы планирования бизнес-портфеля кардинально изменили стратегическое планирование. Вместе с тем этот процесс является сложным, трудоемким и отражает только текущее состояние деловой активности.
Маркетинговые стратегии достижения конкурентного преимущества предполагают разработку маркетингового комплекса как совокупности поддающихся контролю маркетинговых инструментов: товар (product), цена (price), методы распространения (place), методы продвижения (promoution). Этот комплекс получил название 4Р и используется для получения желаемой реакции целевого рынка [1,2,3,
