Пропаганда-неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу. Пропагандавключает в себя использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы. Характерные особенности пропаганды показаны в таблице 9.10.
Для пропаганды характерны следующие черты.
1. Достоверность.Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями. Допускается сравнение и анализ преимуществ и недостатков любых товаров.
2. Широкий охват покупателей.Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой.
3. Броскость.Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.
Целями пропаганды являются: популяризация марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.
Паблик рилейшнз (PR) направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.
Возникновение, формирование и развитие паблик рилейшнз как искусства и науки о способах и методах достижения гармонии, взаимопонимания и признания деятельности той или иной компании общественностью связано с расширением важнейшего принципа предпринимательства, который утверждает, что бизнес зависит от общественного мнения.
Работа с общественностью базируется на принципах взаимопонимания, правдивости, ясности, полной информированности и сотрудничества, единства слова и дела.
Паблик рилейшнз — это плановая, непрерывная деятельность по созданию и развитию всестороннего понимания и доверия общественности к фирме, ее значимости и имиджу. Характерные особенности паблик рилейшнз показаны в таблице 9.11.
Основная цель PR - достижение взаимопонимания и согласия предпринимательской структуры с общественными организациями, с мнением общества в целом в сфере деятельности этой структуры. В контексте маркетинговых коммуникаций это означает, что цель деятельности той или иной фирмы — это удовлетворение потребности потребителя путем производства и продажи товара, отвечающего современным требованиям общества, а не получение запланированной прибыли.
Функции PR: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности.
Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении.
Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении.
Управленческая функция — это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности.
Коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами).
Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.
