Фокус-групповое интервью активно применяется в маркетинговых исследованиях. Основная цель – понять мотивацию реального или потенциального потребительского, электорального, политического, этнического поведения различных категорий населения, а также получить реакцию на символы при изучении эффективности рекламы, при тестировании нового продукта. Кроме того, этот метод применяется на этапе пилотажа и при изучении проблемы при проведении массовых опросов, на завершающих этапах исследованиях для комментариев, уточнения, разъяснения. Относится к начальной стратегии исследования.
Разновидности: структурированное, полуструктурированное, неструктурированное.
Фокус-группу ведет модератор. Сценарий фокус-группы — это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.
Состав - 10 человек. Длительность 1-2 часа. Проводится в спец.помещении за круглым столом. Обычно снимается на видео и делается диктофонная запись. В маркетинговых исследованиях могут вводить наблюдательские комнаты, чтобы заказчики могли корректировать ход интервью.
Рекрут участников: не должны знать друг друга, организуют специалисты, приглашается больше участников, чем нужно (если кто-то не придет, потом – анкета-отбор). Участникам дарится подарок и выплачивается вознаграждение.
Правила проведения: модератор знакомится с участниками фокус-группы, объявляет тему и правила поведения; важно, чтобы на вопрос, заданный модератором, ответили все участники. Дискуссия предполагает столкновение спектра индивидуальных мнений.
