Психологические факторы оказывают основное влияние' на решение о покупке товаров и услуг. К таким факторам относятся: • потребности; • мотивы; • восприятие; • отношение.
Потребности.потребность была определена как нужда, принявшая свою специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека,в свою очередь, нужда характеризовалась как ощущаемое чеком чувство нехватки чего-либо.
В любой момент каждый человек испытывает самые разнообразные нужды. Одни из них являются столь существенными, что мотивируют человека искать пути и способы их удовлетворения. Иными словами, потребность, достигшая максимального уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив побуждает человека совершать определенные действия, призванные удовлетворить возникшие потребности. Мотивы. Существует значительное число различных теорий, описывающих человеческие мотивации. Наиболее попу лярными из них являются : • иерархия потребностей А. Маслоу; • теория мотивации К. Альдерфера; • теория приобретенных потребностей Мак-Клелланда; • теория двух факторов Ф. Герцберга; • теория человеческих потребностей Мэррея.
Мэррея Первичные и вторичные потребности Позитивные и негативные потребности Осознанные и неосознанные потребности
ТЕОРИЯ МОТИВАЦИИ Герцберга Мотивирующие факторы «Факторы здоровья» Маслоу Потребность в самопознании Потребность в самоутверждении Социальные потребности Потребность в самозащите Физиологические потребности
Альдерфера Потребности роста Потребности связи Потребности существования Мак-Клелланда Потребность достижения Потребность властвования Потребность соучастия
Покупая и потребляя отдельные товары, люди удовлетвояют свои конкретные желания, которые были мотивированы наличием определенных потребностей. Задача маркетологов состоит в том, чтобы: • выявить все мотивы, оказывающие непосредственное влияние на приобретение и потребление данного товара; • разработать и реализовать стратегии маркетинга, учитывающие весь спектр мотивов поведения потребите лей целевого рынка; • добиться гармонизации включения отдельных моти вов и исключить возможные между ними конфликты.
Восприятие Из изложенного выше следует, что нужды и мотивы обусловливают определенные действия человека, направ ленные на удовлетворение его потребностей. Такие действия достигают желаемого результата благодаря соот ветствующему восприятию человеком реально сложив шейся ситуации. Восприятие можно определить как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситу ации или объекте, например товаре или услуге. С точки зрения маркетинга для потребителей и покупа телей товаров и услуг характерно избирательное восприя тие. Это означает, что одну и ту же информацию о товаре разные потребители воспринимают не одинаково. При этом в процессе избирательного восприятия обычно выделяют: • избирательное воздействие. Это означает, что человек воспринимает не всю информацию, а лишь ту часть ее, кото рая наиболее полно совпадает с его взглядами, сложивши мися суждениями и идеями. Суть его состоит в том, что человек не всегда склонен истолковывать информацию так, как это соотносится с реальностью. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы они соотносилась с их психологическим состоянием, совпади ла со сложившимся мнением и убеждением. • избирательное запоминание. Это означает, что каж дый человек склонен запомнить не всю информацию, м лишь ее часть, которая подтверждает его отношения и убеждения.Учитывая избирательность воздействия, понимания и запоминания, необходимо постоянно и много усилий уде лять тому, чтобы соответствующее обращение о товарах и услугах доходило до покупателей и потребителей и оказы вало на них требуемое влияние. Такое влияние должно сформировать высокий имидж товара, их производителей и продавцов.
Отношение Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, продуктам питания, политике, музыке, театру, религии и многому другому. Эти отношения характеризуются сло жившимися устойчивыми благоприятными или небла гоприятными мнениями о существующих товарах, услу гах или идеях. Двумя составными частями отношения яв ляются убеждение о товаре и его оценка. Под убеждением о товаре имеются в виду характеристики, приписываемые товару данным человеком. Оценка характеризует позитивное или негативное мне ние данного индивидуума о соответствующем товаре, ус луге или идее.
