Другую типологию дает Филипп Котлер. Можно долго обвинять его в теоретизировании и далеком отношении к практическому маркетингу, но у него есть масса практических идей.
1) Атрибутивное позиционирование.
Связь позиционирования с каким-то атрибутом товара. Например, можно выделить старейшее вино Франции. Действенное преимущество, не правда ли? По сути, нужно найти какой-то атрибут товара и выделить его. И хотя он не является сам по себе каким-то преимуществом, в глазах потенциальных клиентов он может играть большую роль (как упомянутый выше пример с вином).
2) Позиционирование достоинств.
Выбирается какое-то ключевое преимущество продукта перед конкурентами и обыгрывается в УТП.
- Volvo – самые безопасные автомобили (в свое время это было подтверждено рядом тестов, так что преимущество действительно было действенным).
- Duracell – батарейки, которые работают дольше остальных. Вся реклама компании построена на этом преимуществе уже много лет.
Это один из лучших вариантов позиционирования. Но есть одна проблема – у продукта действительно должно быть ярко выраженное преимущество над конкурентами. А такое бывает далеко не всегда.
3) Акцент на определенной аудитории.
Четкая ориентация на потенциальных клиентов. Примеров такого позиционирования может быть много: женское такси, инструменты для женщин, кроссовки для футболистов, кроссовки для баскетболистов, одежда для беременных, компьютеры для дизайнеров и так далее.
4) Акцент на конкурентах.
Вспомните квас Никола, который развернул кампанию «Пей не-Колу!». Четкое противопоставление. Или порошки Tide, которые сравниваются с обычными порошками.
5) Позиционирование качества, акцент на престиже.
Хорошие примеры из сегмента товаров класса люкс входят как раз сюда. Это могут быть дорогие духи или ручки, украшения Tiffany, автомобили Bentley и многое другое. В данном случае отстройка от конкурентов очевидна. Единственная проблема – продукт действительно должен соответствовать статусу.
6) Игра с ценой.
Можно сделать несколько любопытных предложений, связанных с ценой. Вот эти варианты:
- «Больше за ту же цену» - сразу же вспоминаются автомобили Lexus, являющиеся элитными, но в это же время гораздо более дешевыми, чем их конкуренты.
- «То же самое за меньшую цену» - качественный автомобиль, который стоит дешевле конкурентов? Встречайте, Toyota. Вспомните рекламу: «Зачем платить больше, если не видно разницы?»
