Позиционирование - процесс, в ходе которого фирма выбирает и применяет наилучший способ представления товара на рынке либо сегменте по отношению к конкурентам и в сознании потребителей.
Цель- придать марке особый, отличный от конкурентов, имидж в глазах покупателя.
Каковы основные задачи позиционирования?
1. Отстроиться от конкурентов, дифференцируясь от них
2. Создать бренд на основе рациональных и/или эмоциональных выгод, значимых для целевой аудитории
3. Задать направление для разработки атрибутов бренда – имени и дизайна, которые призваны доносить позиционирование до целевой аудитории
4. Создать дополнительный защитный барьер от атак конкурентов на позиции бренда
5. «Затачивать» и создавать маркетинговые коммуникации на основе выбранной стратегии позиционирования.
Хорошее позиционирование:
· Содержит основное преимущество – рациональную или эмоциональную выгоду, значимую для целевой аудитории;
- · Является достаточно узким и конкретным
- · Понятно потребителю;
- · Соответствует товарной категории;
- · Является уникальным и новым.
Каковы основные уровни реализации стратегии позиционирования при создании нового бренда?
1) Базовый уровень
Включает создание основных атрибутов бренда на основе выбранного позиционирования, отражающих его основную выгоду или ценность.
2) Стратегический уровень
Включает оформление основных фирменных носителей бренда с учетом его позиционирования:
· Интерактивный носитель позиционирования бренда, который приобретает все большую актуальность в современном мире – это веб-сайт. Помимо дизайнерского решения здесь очень важно знать, как с помощью построения правильной структуры, верстки и информационного наполнения отразить ценности бренда, заложенные в позиционирование.
· Помимо стандартного набора фирменной документации, вывесок, униформы, фирменного транспорта или сувенирной продукции здесь важно отметить коммуникационные материалы - буклеты, каталоги и т.п. Их дизайн и информационное наполнение также должны быть созданы с учетом стратегии позиционирования бренда.
· Имиджевые коммуникации, направленные на поддержание позиционирования бренда и отражающие его основную ценность или выгоду (имиджевые рекламные кампании). Например, коммуникации бренда Volvo, направленные на донесения основного преимущества – «безопасность».
3) Тактический уровень
Включает коммуникации, поддерживающие отдельные имиджевые характеристики бренда или продуктовые предложения.
Это могут быть сезонные рекламные кампании, специальные предложения, акции, дополнительные опции и т.п.
Карта позиционирования (карта восприятия) - графическо представление позиций конкурирующих марок или товаров относительно друг друга по наиболее важным для потребителей свойствам товаров, значение которых нанесено на оси ординат.
