Упаковка как ключевой элемент системы маркетинга. Роль упаковки в реализации товарной политики организации.

Как известно, основное место в системе маркетинга зани­мает товар, т.е. все то, что может удовлетворить различные потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Согласно одному из основоположников маркетинга Ф. Котлеру в товаре выделяют три уровня, на втором из которых находится упаковка.

Другая концепция рассматривает упаковку в качестве 5ой основной переменной маркетинга в дополнение к известным 4 товар, цена, распределение, продвижение. При таком подходе упаковка становится элементом маркетинговой стратегии. Ряд маркетологов считают упаковку элементом товарной политики предприятия. По мнению некоторых авторов, упаковка относится к сис­теме поддержки продукта, т.е. комплексу маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хра­нение, безопасное и грамотное использование продукта.

Рис. 1.3. Маркетинговые средства поддержки продукта

 Таким образом, любая из вышеперечисленных концеп­ций выделяет упаковку в качестве неотъемлемого элемента, входящего в систему маркетинга. Более того, в настоящее время она является самым массовым видом продукции, с ко­торым приходится сталкиваться ежедневно.Использование функциональной и эффектной упаковки позволяет обеспечить существенный прирост продаж това­ров. При этом уменьшаются затраты на проведение других маркетинговых мероприятий, в частности рекламных ак­ций. Благодаря удачному дизайну упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя ознако­миться с основными потребительскими свойствами и харак­теристиками товара, помогая при его выборе. Кроме того, упаковка может: подчеркнуть внешний вид товара,создать удобства в его потреблении,выделить товар из ряда анало­гичных,помочь быстрее его найти как на полках магазина, так и на складе.Хорошая упаковка может оказаться для потребителей до­полнительным удобством, для производителей — дополни­тельным средством стимулирования сбыта товара, для тран­спортных организаций — удобным средством логистических операций. Кроме того, вид и состояние упаковки являются показателями культуры производства и торговли.

Сейчас уже можно привести примеры, когда мы покупаем товар, упаковка которого стоит дороже содержимого - нам важнее престиж пользования товаром в разрекламированной дорогой упаковке, чем просто товар. Так что роль упаковки в создании цепочек прибавленной стоимости стремительно растет. Вообще сейчас нередко дополнительные услуги, которые предлагаются (а часто и навязываются) вместе с товаром, приносят более значительную прибыль. Чем сам товар. 
Вместе с тем упаковка составляет значительную часть от­ходов, образующихся на производстве и в быту, а расходы производителей на упаковку постоянно растут.Увеличению использования упаковки, особенно для по­требительских товаров, способствуют следующие факторы:
1.развитие сети гипермаркетов, в которых упаковка на­чинает выполнять ряд функций розничной торговли, стано­вясь "немым продавцом";

2.рост уровня достатка потребителей, которые согласны заплатить дополнительно за удобную, практичную упаковку;

3.появление новых упаковочных материалов и техноло­гий упаковки;

4.разработка новых форм и стилевых решений (дизайна) упаковки.

Таким образом, упаковка становится неотъемлемым эле­ментом жизнедеятельности общества и заслуживает отдель­ного изучения.