Основные теоретические модели коммуникации:
- Информационно-кодовая модель, находящая отражение в схеме К.Шеннона и У.Уивера: сообщения поступают из источника через канал связи (с возможными помехами) в приемник информации, эти сообщения уменьшают систему знаний приемника, уменьшая уровень его неопределенности, измеряемый энтропией.
Данная модель указывает, что если канал связи чист, успех коммуникации зависит от эффективности работы (де)кодирующих устройств и идентичности кода на вводе и выводе, а также от отсутствия шума. Коммуникация представляется как деятельность, направленная на изготовление, передачу и сохранение информации в рамках различных организационных структур. Модель эта хорошо работает при коммуникации «машина – машина», в какой-то степени при общении «человек – машина», но не может адекватно описывать реальные процессы коммуникации между людьми на том или ином естественном языке, ведь понимание предполагает нечто большее, чем просто декодирование.
- Инференционная модель (Г.П.Грайс и др.). Отношения между участниками коммуникации, кодированием и декодированием не являются симметричными. Инициирует процесс общения не желание человека передать мысль или информацию, а стремление сделать свои интенции понятными другим, т.е. говорящий не просто отправляет некоторую мысль партнеру, а вкладывает в свое сообщение некий смысл, имеет в виду нечто, что должен вывести из сообщения принимающий его. Конечно, далеко не всегда этот вывод будет верным (ср. «значение высказывания» и «значение говорящего» у Дж.Серля, о чем, как и о терминах значение и смысл, будем говорить ниже).
- Интеракционная модель (Т.Ньюкомб, Г.Блумер и др.). Главный принцип - взаимодействие коммуникантов, помещенное в социокультурные условия ситуации. Не языковые структуры кода, а коммуникативно обусловленная социальная практика объясняет природу формирования и трансформации смыслов. На первый план выдвигается активность реципиента как равноправного субъекта коммуникативной деятельности. Коммуникация не просто реакция, а субъективная осмысленность и направленность на других. Порождение смыслов и их интерпретация отличаются по способам осуществления этих операций. Идея зеркального подобия процедур преобразования сообщения на вводе и выводе не работает: реципиент может вывести смыслы, отличные от задуманных говорящим. Модель Г. Лассуэла предполагает, что эффективный обмен рекламной информацией основывается на наличии обратной связи между отправителем и получателем рекламной информации. Это может выражаться в формировании интереса к определенной марке, который может побудить потребителя обратиться за дополнительной информацией, а в перспективе привести к формированию приверженности к марке и регулярной покупке рекламируемого товара. При неблагоприятном развитии ситуации ответный акт коммуникации «от потребителя к продавцу» вообще может не состояться. Концепция транзактной медийной коммуникации по возможности предполагает минимизацию этого риска.
