выделяются четыре стадии, получившие также название четырех моделей PR.
Первая модель PR - «манипуляция», «пропаганда», «паблисити».
- Используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;
- Потребитель рассматривается как пассивный получатель информации и отношение к нему нередко выражается формулой «потребитель - жертва»
- Информация, предназначенная общественности, не всегда правдива и объективна, этические аспекты в PR-деятельности игнорируются.
Вторая модель PR — «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», «журналистика».
- Осознание необходимости регулярной работы со СМИ с учетом их интересов;
- Фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования общественности для получения их поддержки, негативные факты и события в организации замалчиваются;
- Ключевые понятия модели - «взаимопонимание», «доверие», «доброжелательность»;
PR на данном этапе реализуется как дело журналистов, «прописавшихся в фирме». Зарождение этой модели относят к началу 20 в. Использование такой схемы → кратковременный эффект. Для достижения долгосрочных программ необходима корректировка действий коммуникатора в соответствии с изменениями самой общественности. Наиболее распространенная модель в правительственных структурах, общественных и политических организациях.
Третья модель PR - «двухсторонняя асимметричная коммуникация».
1. Широко используются исследовательские методы, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности → деятельность становится «диалоговой»;
2. Результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность;
3. При реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода организации.
Четвертая модель PR - «двухсторонняя симметричная коммуникация».
- Полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;
- Цель PR-деятельности - взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);
- Широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов для того, чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;
- Акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;
- Именно на этом этапе PR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»;
- Данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».