Матрица БKГ (англ. BCG matrix) - инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном.
Эта модель определяет стратегическое положение каждой СБЕ(стратегической бизнес единице) в соответствии с темпами роста рынка (спроса), на котором она действует и принадлежащей ей относительной доли рынка.
Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены 2 концепции: жизненный цикл товара и эффекта масштаба производства или кривой обучения.
На матрице по осям отображаются темп роста спроса и доля рынка.
Горизонтальная ось соответствует относительной доле рынка, координатное пространство от 0 до 1 в середине с шагом 0,1 и далее от 1 до 10 с шагом 1. Оценка доли на рынке является результатом анализа продаж всех участников отрасли.
Относительная доля рынка рассчитывается:
- Если организация – лидер по продажам
ОДР = объем продаж организации / объем продаж ближайшего конкурента
- Организация не лидер
ОДР= объем продаж организации / объем продаж лидера
Вертикальная ось соответствует темпам роста рынка. Координатное пространство определяется темпами роста всех продуктов компании от максимального до минимального; минимальное значение может быть отрицательное, если темп роста отрицательный. Высокие темпы роста рынка – свыше 10%.
Размеры и рыночные позиции каждой СБЕ изображаются в виде круга, площадь которого пропорциональна объёму продаж компании.
По позиции в матрице различают 4 основных типа СБЕ: вопросительные знаки, звезды, дойные коровы и собаки.
1. Дойные коровы(ниж левый) – это товары на фазе зрелости. В настоящее время приносят организации основной доход, однако перспективы роста спроса неблагоприятны.
Стратегия оборонительная (забота о качестве, уровне удовлетворенности клиента).
Расширять производство нецелесообразно.
Избыток денежных средств следует перераспределить в пользу более перспективных БЕ.
2. Звезды(верх лев) – самый перспективный бизнес. Эти БЕ находятся на этапе роста. Приносят определенную прибыль, но она тратится главным образом на поддержание высоких темпов роста СБЕ и отражение атак конкурентов. Они требуют поддержки со стороны дойных коров.
3.Вопросительные знаки(верх прав)
Находятся в начальной стадии Жизненного цикла товаров.
Нужны дополнительные исследования, информация, чтобы понять сможет ли организация увеличить свою долю на рынке.
Если организация высоко оценивает свои возможности по увеличению рыночной доли, то эти СБЕ следует развивать, но перераспределяя часть средств от дойных коров. Не следует одновременно развивать много знаков ?.
4. Собаки(ниж правый угол)
Неперспективный бизнес. Не приносят особой прибыли, либо просто убыточны. Стратегия – ликвидация. Вырученные деньги направить на поддержку звезд или вопросительных знаков.
