Позиционирование - это действия, по разработке предложения организации и её имиджа, направленные на то, чтобы занять особое благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.
Позиционирование основано на дифференциации предложения организации.
Дифференциация – это разработка существенных особенностей продукта, отличающих его от товаров конкурента. Основные направления дифференциации связаны с товаром, услугами, персоналом, каналами распределения, имиджем. Чтобы получить конкурентное преимущество, каждая организация должна найти свои способы дифференциации. Возможности дифференциации зависят от отрасли, в которой работает организация.
Основные направления рыночной дифференциации:
- Сам товар (выполняемые функции, эффективность использования, надежность, долговечность, дизайн, комфорт, ремонтопригодность)
- Реализация услуг
- Персонал
- Каналы распределения
- Имидж организации
При выборе способа дифференциации необходимо учесть следующие критерии:
- Отличие должно быть привлекательно для большого числа покупателей
- Не должно использоваться конкурентами
- Покупатель должен быть способен оплатить это отличие
- Отличие не должно легко копироваться
- Рентабельность
Большинство маркетологов считают, что следует использовать только одно отличие.
Если на лидерство по выбранному отличию претендует 2 и более организации, то используется позиционирование по двойному преимуществу.
Иногда возможно позиционирование по 3-м преимуществам.
Ошибки позиционирования:
Недопозиционирование
Смутное представление о марке, отсутствует ассоциация
Сверхпозиционирование
Узкое представление о марке, часть потенциальных потребителей не осознает себя с целевым рынком
Расплывчатое позиционирование
Из-за частой смены стратегии позиционирования возникает нечеткий образ либо заявляется много свойств.
Сомнительное позиционирование
Недоверие потребителей вашим заявлениям
Для выбора позиций на рынке товаров фирмы используется карта-схема позиционирования.
Варианты стратегии позиционирования:
- Позиционирование по атрибуту (на основе характеристик товара)
- Позиционирование на основе выгод или нужд, которые удовлетворяет товар (snikers утоляет голод).
- Позиционирование по цене и качеству (соотношение цена-качество). Продукт предлагает наибольшие выгоды.
- Позиционирование по использованию или по применению. Создания имиджа состоит в том, чтобы связать продукт с использованием, или применением.
- Позиционирование по потребителю продукта состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Многие косметические компании использовали модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт.
- Позиционирование по категории продукта. Сравнение с другим классом товаров.
- Позиционирование по конкурентам. Сопоставление с товаром конкурента или сравнение со всеми остальными на рынке.
- Позиционирование по месту происхождения товара (столичная – настоящая русская водка).
Главной задачей позиционирования является поиск привлекательной рыночной ниши.
Для наступления и защиты конкурентной позиции используются следующие стратегии:
Стратегия концентрации ресурсов
Используются небольшими организациями, работающими на региональных рынках
Смысл: выбирается привлекательный сегмент со слабой конкуренцией. Предлагаемый товар позиционируется как наиболее отвечающий потребительским запросам.
Товар должен превосходить конкурента по важным для потребителя параметрам.
Наступление с помощью новой характеристики товара
Эта характеристика важна для потребителя.
Если эта особенность будет быстро воспроизведена конкурентами, то успех будет краткосрочным, но можно надеяться, что товар войдет в каналы распределения.
Стратегия островной крепости
Используется компаниями для защиты первосортной марки от конкуренции. Предлагается дешевая побочная марка. Это выгоднее, чем снижение цены на товары высокого качества.
Мобильное контрнаступление
Выявляются несколько рыночных ниш, и марка позиционируется на вершине каждой ниши. Когда ниша подвергается нападению, новые модели вводятся по мере необходимости.
