Именно правильно поставленные цели и правильно выбранные маркетингово – рекламные средства определяют успех кампании, а не бюджет!
Разрабатывая рекламный план, Вы последовательно примете пять принципиально важных решений (схема из книги Ф.Котлера «Основы маркетинга»):
2. ЗАДАЧИ – что Вы расскажете рекламному агентству
У рекламы множество применений – продумайте, что именно вы собираетесь сделать:
- Заставить потребителя запомнить ваш бренд
- Позиционировать определенный товар, убедить покупать его
- Сообщить о конкретном событии (сезонной распродаже, выставке и т.п.)
Основываясь на задачах рекламной кампании, которые вы поставите, рекламное агентство напишет медиаплан. Чтобы понять, соответствует ли он вашим целям, нужно узнать, что такое «охват целевой аудитории», «частота контакта» и т.п. Об этом подробнее в разделе «Основы медиапланирования»
3 ПРОБЛЕМЫ и их решение
- Обязательно ЧЕТКО сформулируйте маркетинговые и рекламные цели и задачи в ПИСЬМЕННОМ виде. Убедитесь, что Вы и директор одинаково хорошо понимаете, чего хотите добиться, сколько будет стоить рекламная кампания и что она может принести фирме. Иначе по итогам сезона Вас ждут неприятные открытия.
- Не полагайтесь на свои предположения — ЗНАЙТЕ РЫНОК. Сколько рекламируемой техники вы вообще сможете продать? Как ее позиционировать? Какое УТП (уникальное товарное предложение) будет работать? Читайте маркетинговые исследования, а главное – общайтесь с продающими отделами своей компании. Иначе, потратив сотни тысяч на рекламу кондиционера с новейшим витаминным фильтром, обнаружите, что продажи не изменились – покупателей интересуют не фильтры, а бесшумность и наличие сервиса.
- Трезво оцените ФИНАНСОВЫЕ возможности фирмы. Если Вы можете потратить на рекламу не более $100.000 за сезон – не пытайтесь продвигать бренд по всей России, откажитесь от дорогих масс-медиа (ТВ). Сосредоточьте усилия на одном или нескольких регионах, на одной или нескольких категориях потребителей.
- При небольшом бюджете иногда вообще можно не использовать рекламу в масс-медиа (ТВ, радио, журналы). Продвигайте бренд среди специалистов, сосредоточьте усилия на ДИЛЕРАХ. Вместо рекламных макетов в газете проведите семинар для менеджеров фирм-дилеров, напишите для них толковые пособия, сделайте информативный сайт. Грамотный менеджер вашего дилера подействует на покупателя сильнее, чем рекламный ролик на радио.
- При разработке плана рекламной кампании учитывайте структуру своей фирмы, ее ВОЗМОЖНОСТИ (не только финансовые). Давая рекламу сплитов в пик сезона – не столкнетесь ли вы с тем, что у вас недостаточно монтажных бригад? Реклама, обещания которой не выполняются, только повредит фирме.
