5. Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований 1) Размер рынка - Показать пределы расширения деятельности орг-и на рынке - Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. 2) Рыночная доля - Выявить позицию в конкурентной борьбе - Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. 3) Динамика рынка - Определить сбытовую политику на рынке - Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний 4) Каналы товародвиже­ния - Выявить наиб. эффективные средства доведения продукта до рынка - Интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары.  5) Покупательские решения - Выявить, как было принято решение о приобретении  данного продукта - Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса 6) Цены - Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка - Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. 7) Продвижение продукта - Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты - Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили инф-ю о продукте.   Широта применения тех или иных методов при проведении марке­тинговых исследований определяется также возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследо­ваний. Разведочное исследование — маркетинговое исследование, прово­димое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести вы­борочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. Среди методов проведения разведочных исследований можно вы­делить следующие: 1. Изучение опыта - исп-ся, когда необходимо получить инф-ю от лиц, владею­щих опытом решения определенных проблем. 2. Анализ конкретной ситуации – оценка имеющейся инфор­мации по некоей ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. 3. Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информа­ции, необходимой для проводимого исследования, и работа которой но­сит спонтанный, неструктурированный характер. Работа такой группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых, проблемах; при этом стараются создать для участников дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к рассматривае­мой проблеме и методам ее решения. 4.Проекционный метод - направлен на исследование скрытых мотивов покупки определенных товаров, осуществленных по­требителями. Участникам обсуждения предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы. Примером такого метода является предоставление участникам незаконченного предложения, которое они должны завершить. Описательное исследование — маркетинговое исследование, на­правленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, на­пример демографической ситуации, отношения потребителей к продук­ции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Казуальное исследование — маркетинговое исследование, прово­димое для проверки гипотез относительно причинно-следственных свя­зей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использ-я логики типа: «Если X, то затем Y». Факторы, которые вызывают какие-то изменения, наз-ся неза­висимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, наз-ся зависимыми переменными. На практике при проведении конкретного маркетингового иссле­дования скорее всего исп-ся не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности.