Вопрос 1 - Основные этапы рекламной кампании и их характеристика
– рекламная кампания – это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;
– рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.
Рекламная кампания подразумевает 6 основных этапов:
Предварительное исследование.
Здесь в первую очередь нас интересует описание целевой аудитории (подробный портрет потребителя товара или услуги), изучение рынка с т.з. поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке в данном сегменте, изучение маркетинговой активности конкурентов и пр. Следует учитывать, что данная информация является основополагающей для разработки рекламной кампании, от ее достоверности и точности во многом зависит результат кампании, на основе полученных данных происходит выбор медиаканалов и определение тактики действий. Поэтому, если речь идет о выводе новой торговой марки или нового продукта на рынок, о развитии нового направления, осваивании новой потребительской ниши, мы рекомендуем начинать подготовку рекламной кампании с проведения предварительного исследования. Если Вы уже владеете такими данными, просим максимально подробно изложить эту информацию в брифе.
Разработка стратегии рекламной компании
Разработка стратегии рекламной кампании – разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании.
Грамотная разработка стратегии позволяет значительно усилить эффективность рекламного сообщения и дает возможность сэкономить общие затраты на рекламу.
Параллельно происходит процесс разработки креативной концепции кампании, т.е. разрабатываются эффективные средства воздействия именно на вашу целевую аудиторию. На основании креативной концепции впоследствии происходит создание рекламных материалов и разработка мероприятий.
Медиапланирование и оптимизация
На основе разработанной стратегии составляется общий план размещений и мероприятий. В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании (GRP (общий охват), f (частота контактов), V (расчетный бюджет) и пр. Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты.
Дополнительно составляются календарные планы по каждому конкретному СМИ.
Разработка рекламных материалов
Разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и пр.
Реализация разработанной программы
Размещение рекламных материалов в СМИ, согласно утвержденному медиаплану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится коррекция планов. Предоставление отчетов.
Анализ эффективности рекламной кампании
Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории. Подробнее смотрите на закладке «Исследования».
Вопрос 2 - Программа действий ПР-служб в условиях кризиса.
Антикризисный PR выступает одним из направлений работы системы связей с общественностью. Сущность данного вида деятельности заключается в подготовке компании к возможным кризисам. Кризисная ситуация определяется по следующим параметрам:
1) степень угрозы жизни, безопасности и существованию компании;2) ограничение времени для принятия решения;3) стрессы у ответственных лиц;4) повышенное давление на компанию со стороны общественности и средств массовой информации.
Реагирование на кризис является важной частью PR-деятельности. В рамках данного направления необходимо принять следующие решения:
1) грамотное информирование людей о кризисе;2) выбор подходящего времени коммуникационных обращений;3) написание текстов, речей, разработка информационных материалов;4) оперативное осведомление общественности о происходящем;5) помощь общественности в условиях кризиса.
Для того чтобы избежать всеобщей паники и растерянности, следует составлять антикризисные программы, содержание которых должно оптимизироваться в соответствии с существующими тенденциями. Антикризисные программы включают в себя следующие составляющие:
1) выявление областей риска;2) разработка комплекса мероприятий по предотвращению кризиса;3) планирование действий в случае наступления кризиса;4) антикризисное управление.
Во время кризиса самое главное — оперативно восстановить репутацию. Подготовка к преодолению кризиса должна начинаться задолго до его наступления. Для этого целесообразно создавать целые подразделения, задачей которых выступает исследование возможных угроз для компании.
Руководителем одного из крупнейших PR-агентств были сформулированы следующие правила поведения в кризисной ситуации.
- Следует брать ответственность на себя. Общественные группы имеют право знать о том, как отреагировало руководство на кризисную ситуацию, и какие меры предприняло для предотвращения негативных последствий.
- Нужно различать реальный кризис и негативные интерпретации ситуации средствами массовой информации.
- Важно проводить исследования общественного мнения с целью выявления значения кризиса для отдельных целевых групп. Полученные данные помогут установить соответствие между мнениями компании и общественности.
- Стоит привлекать специалистов со стороны для того чтобы демонстрировать общественности независимость мнений и оценок.
- Нужно выработать определенную стратегию взаимодействия со средствами массовой информации. Кризисную ситуацию должны комментировать руководящие лица компании раньше недоброжелателей, либо от компании не должно исходить никакой информации.
- Следует разговаривать с целевыми аудиториями на их языке. При подготовке антикризисных коммуникационных обращений важно заботиться, чтобы они были максимально доступны.
- Нужно оперативно реагировать на любое изменение ситуации.
- Будет не лишним использовать корпоративный ресурс в интернете для распространения новостей и обзоров.
- Стоит заниматься поиском хороших новостей и распространять их среди общественности.
- Важно показывать общественности сочувствие и сопереживание. Целевые аудитории должны видеть, что компания озабочена случившимся.
- Чем выше репутация компании, тем больше шансов заслужить доверие общественных групп во время кризиса. Поэтому о положительном имидже компании надо заботиться заранее.
- Очень важно сообщить целевой аудитории о преодолении кризиса.
Вопрос 3 – Обзор современных графических редакторов. Хранение графики.
Аdobe Рhotoshop – профессиональный растровый графический редактор, который заслуживает называться лидером среди платных программ. Его богатый функционал обеспечивает пространство для реализации творческих идей. Корректирование графических изображений осуществляется в сверхточном режиме. Продуктивные инструменты редактирования цифровых фотографий позволяют воспроизводить трехмерные проекты и двухмерную графику.
GIMP — инструмент для работы с изображениями. Редактор является в этом классе одним из первых приложений, которое распространяется по технологии Open Source. Несмотря на то, что GIMP распространяется свободно, его возможности практически не уступают известному продукту Adobe Photoshop
Corel Draw – еще один популярный «монстр». Программа CorelDRAW – надежное и универсальное решение в области разработки визуальных материалов для любых носителей. Его понятный интерфейс и богатый функционал облегчают работу начинающих дизайнеров. При помощи встроенной справки и обучающих уроков можно легко освоить все новые функции и создавать дизайн любой сложности. Программа отличается улучшенной поддержкой многоядерных процессоров и работает как 64-разрядное приложение, это позволяет выполнять задачи с высокой производительностью и быстрым откликом.
Adobe Illustrator — векторный графический редактор, разработанный и распространяемый фирмой Adobe Systems. Мощные возможности Adobe Illustrator обусловлены тем, что в качестве графических объектов здесь реализованы кривые Безье, а также наличием простого пользовательского интерфейса, который обеспечивает точное позиционирование сплайновых графических объектов.
Хранение графики. Форматы.
Растровые.
- GIF (Graphics Interchange Format) – формат для обмена изображениями, хранения графических изображений. Формат GIF способен хранить сжатые без потерь изображения в формате до 256 цветов с палитрой, и предназначен, в основном, для чертежей, графиков и т. д.
- PNG (Portable Network Graphics) – растровый формат хранения графической информации, использующий сжатие без потерь. PNG был создан как для улучшения, так и для замены формата GIF графическим форматом, не требующим лицензии для использования.
- BMP (Bitmap – битовая карта) – формат хранения растровых изображений. Обычно используется без сжатия.
- JPEG (Joint Photographic Experts Group – Объединённая группа экспертов в области фотографии) – является широкоиспользуемым методом сжатия фотоизображений. Формат файла, который содержит сжатые данные, обычно, также называют именем JPEG; наиболее распространённые расширения для таких файлов .jpeg, .jfif, .jpg, .JPG, или .JPE. Однако из них .jpg самое популярное расширение на всех платформах.
- TIFF (Tagged Image File Format) – формат хранения растровых графических изображений. Изначально был разработан компанией Aldus в сотрудничестве с Microsoft, для использования с PostScript. TIFF стал популярным форматом для хранения изображений с большой глубиной цвета, используется при сканировании, отправке факсов, распознавании текста, в полиграфии, широко поддерживается графическими приложениями.
- SVG (Scalable Vector Graphics – масштабируемая векторная графика) – язык разметки масштабируемой векторной графики, созданный Консорциумом Всемирной паутины (W3С) и входящий в подмножество расширяемого языка разметки XML, предназначен для описания двухмерной векторной и смешанной векторно/растровой графики в формате XML. Поддерживает как неподвижную, так анимированную и интерактивную графику – или, в иных терминах, декларативную и скриптовую. Это открытый стандарт, является рекомендацией консорциума W3C, – организации, разработавшей такие стандарты, как HTML и XHTML. В основу SVG легли языки разметки VML и PGML.
- WMF (Windows MetaFile) – универсальный формат векторных графических файлов для Windows приложений. Используется для хранения коллекции графических изображений Microsoft Clip Gallery. Формат разработан Microsoft и является неотъемлемой частью Windows, так как сохраняет последовательность аппаратно-независимых функций GDI (Graphical Device Interface), непосредственно выводящих изображение в заданный контекст графического устройства (на экран, на принтер и т.п.).
- EPS (Encapsulated PostScript) – расширение формата PostScript, данные в котором записываются в соответствии со стандартом DSС (Document Structuring Conventions), но при этом c рядом расширений, позволяющих использовать этот формат как графический.
- PDF (Portable Document Format) – кроссплатформенный формат электронных документов, созданный фирмой Adobe Systems с использованием ряда возможностей языка PostScript. В первую очередь предназначен для представления в электронном виде полиграфической продукции, – значительное количество современного профессионального печатного оборудования может обрабатывать PDF непосредственно. Для просмотра можно использовать официальную бесплатную программу Acrobat Reader, а также программы сторонних разработчиков.
