- Модели позиционирования.
Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий: первое — иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия; второе — знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; третье — выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; четвертое — оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.
Позиционирование на основе инфраструктуры
Местоположение и время могут стать отличной основой для позиционирования: срочный аварийный сервис для автомобилей, кредитные карты, которые принимаются в большем числе мест, глобальный охват, – вот всего несколько примеров. Эта модель основывается на массовом масштабе или инновациях.
Позиционирование на основе продукта или услуги
Позиционирование можно выстраивать на базе ценностного предложения. С точки зрения коммерческого бизнеса это самый прямой и актуальный подход. Здесь за основу берется важнейший элемент продукта или услуги, который значительно отличается от предложения конкурентов, и соотносится с потребностями конечного потребителя или пользователя. Этот традиционный метод был разработан еще в конце 60-х годов на базе концепции «уникального торгового предложения». У него есть несколько преимуществ. Во-первых, продукт или услугу сложно скопировать. Во-вторых, данное позиционирование позволяет устанавливать цены. Например, вы можете предлагать инновационные продукты класса премиум, а можете продвигать самую дешевую альтернативу этому продукту.
Позиционирование на основе процессов
Если ваши внутренние процессы значительно отличаются от используемых конкурентами, то можно выстраивать позиционирование на этой основе. При этом конечные продукты могут и совпадать, но именно способ их производства будет иметь значение. Здесь работают подходы, которые сложно повторить, и запатентованные решения от торговых марок.
Позиционирование на основе ценностей
Позиционирование может основываться на ценностях организации, а ее сотрудники могут стать отличной для этого платформой, особенно в сфере услуг. Местоположение, услуги и процессы могут быть такими же, как у конкурентов. Важны здесь личностные качества сотрудников и качество обслуживания.
Позиционирование на основе цели
Понимание того, почему организация делает то, что делает, поставленное в противовес тому, что, как, кто, когда и где она это делает, может быть выгодным. У такой модели позиционирования долгосрочные перспективы. Однако реализовать ее непросто.
В сфере позиционирования брендов нет более или менее удачных решений. Для каждой компании подход будет уникальным. И здесь особенно важно определить такую позицию, в которой бы идеально сочетались уникальность, актуальность и отличие от конкурентов. В ежедневных операциях позиционирование может реализовываться по модели P-A-S-P. При этом важно помнить про оба значения последней буквы: позиционирование на корпоративном уровне и более конкретные предложения на уровне взаимодействия с конечным потребителем. Ключ к успеху, естественно, в их равновесии.
Модель P-A-S-P (Purpose – цель, Ambition – амбиция, Strategy – стратегия, Proposition – предложение) будет в новинку тем, кто привык к другой расшифровке: Proposition – предложение вместо Positioning – позиционирование. Разница в том, что предложение, в отличие от позиционирования, должно быть оптимизировано под каждую аудиторию. При разработке позиционирования компании полезно учитывать несколько вариантов. Так как оценка бренда и его выбор зависит во многом от эмоциональных решений, его позиционирование должно учитывать оба фактора: эмоциональные и рациональные элементы и атрибуты.
- Понятие базы данных, назначение БД, понятие архитектуры БД, классификация БД. Использование БД в маркетинге и рекламе.
База данных (БД) – совокупность взаимосвязанных, хранящихся вместе данных при наличии такой минимальной избыточности, которая допускает их использование оптимальным образом для одного или нескольких приложений.
Создание базы данных, ее поддержка и обеспечение доступа пользователей к ней осуществляется централизованно с помощью специального программного инструментария – системы управления базами данных.
Система управления базами данных (СУБД) – это комплекс программных и языковых средств, необходимых для создания баз данных, поддержания их в актуальном состоянии и организации поиска в них необходимой информации.
По типу хранимой информации БД делятся на
- документальные,
- фактографические и
- лексикографические.
Среди документальных баз различают библиографические, реферативные и полнотекстовые.
К лексикографическим базам данных относятся различные словари (классификаторы, многоязычные словари, словари основ слов и т. п.).
В системах фактографического типа в БД хранится информация об интересующих пользователя объектах предметной области в виде «фактов» (например, биографические данные о сотрудниках, данные о выпуске продукции производителями и т.п.); в ответ на запрос пользователя выдается требуемая информация об интересующем его объекте (объектах) или сообщение о том, что искомая информация отсутствует в БД.
В документальных БД единицей хранения является какой-либо документ (например, текст закона или статьи), и пользователю в ответ на его запрос выдается либо ссылка на документ, либо сам документ, в котором он может найти интересующую его информацию.
БД документального типа могут быть организованы по- разному: без хранения и с хранением самого исходного документа на машинных носителях. К системам первого типа можно отнести библиографические и реферативные БД, а также БД- указатели, отсылающие к источнику информации. Системы, в которых предусмотрено хранение полного текста документа, называются полнотекстовыми.
Маркетинг баз данных – это способ целенаправленно применять информацию о клиентах и рынке во время проведения маркетинговых акций. Маркетинг баз данных позволяет достигать наибольшей целевой точности при сегментировании рынка, наилучшим образом анализировать, оценивать и применять связи с клиентами и партнерами. С его помощью становится возможным индивидуально и интерактивно общаться с реальными и потенциальными покупателями.
Использование маркетинга баз данных позволяет претворить все стратегические идеи в жизнь. Задача заключается в том, чтобы шаг за шагом превращать новых клиентов в лояльных, так как многие акции, направленные на завоевание новых клиентов, достигают успеха только после того, как в течение нескольких сезонов они не приносили ни доходов, ни расходов (точка нулевой прибыли).
Содержание клиентской базы данных зависит от того, в какой области работает данная фирма. Естественно, страховую фирму будет интересовать абсолютно иная база данных, нежели фирму, производящую автомобили.
В базе данных следует отличать 4 основных категории данных:
- - основные данные. К категории основных данных относятся адреса покупателей, а также так называемые постоянные данные о покупателях, которые не зависят от предлагаемого фирмой товара и от потребительских предпочтений покупателя.
- - данные об акциях. Данные об акциях содержат информацию о мероприятиях, направленных на привлечение клиентов и адресованных соответствующей аудитории. К примеру они могут содержать информацию о почтовых рассылках (mail-history), которые достигли целевой аудитории.
- - данные об ответе. Данные об ответе содержат окончательную информацию о реакции целевой аудитории (например, заказы, запросы)
- - данные о потенциальных возможностях. Данные о потенциальных возможностях ориентированы на будущее и содержат информацию, определяющую возможный спрос на определенную продукцию в определенный момент времени в будущем. Эти данные дают фирме основания прогнозировать ценность покупателей.
Данные о реальных и потенциальных покупателях должны регулярно обновляться и содержаться в идеальном порядке, иначе информационная ценность базы данных может за короткое время утратиться по причине изменений данных о клиентах.
- Специфика жанров газетных и журнальных материалов.
Жанр - исторически сложившаяся литературно-публицистическая форма, обладающаяся определенными устойчивыми признаками. Если все публицистические материалы разобрать по этим признакам, то можно выделить три основных родовых группы.
Информационные - заметка, интервью, отчет, репортаж - объединяет между собой событийный повод для выступления. Они, как правило, оперируют простой, первичной информацией и идут по горячим следам события. Поэтому главная их цель - оперативно сообщить о факте, событии, явлении. В числе определяющих признаков информационных жанров, прежде всего, выделяется новизна.
Аналитические - статья, корреспонденция, версия, комментарий, журналистское расследование, открытое письмо, обозрение, обзор печати, рецензия - объединяет глубокое исследование жизни и всесторонний анализ фактов. При создании этих материалов журналист проводит анализ-синтез социальной действительности, расчленяя исследуемое явление на составные части, подробно изучая их, отделяя существенное от несущественного, главное от второстепенного, а затем делая выводы, обобщения и рекомендации.
Художественно-публицистическим - зарисовке, беседе, исповеди, очерку, фельетону, памфлету, пародии, эпиграмме, публицистической сказке, публицистическому рассказу - свойственны образность, типизация, эмоциональная выразительность и насыщенность литературно-художественными изобразительными средствами, языковыми и стилистическими особенностями. В них конкретный, документальный факт как бы отходит на второй план, для автора важнее умение подняться над явлением, над фактом.
ЗАМЕТКА. Жанровое определение «заметка» соотносится с типом материала, отличающегося небольшими (с точки зрения устоявшихся в журналистике соответствующих представлений об объеме публикаций) размерами, в котором излагаются результаты определенного изучения предмета выступления (знакомства с этим предметом). В таких материалах если и упоминается о том, из какого источника почерпнута информация, то очень кратко; обычно не рассказывается о глубине этого изучения, о том, какими методами была получена информация о предмете. Не излагается ход этого изучения, авторские эмоции, которыми оно сопровождалось, и т.п. Главное для заметки – именно краткое изложение результата изучения, «сигнализирование» о существовании (или отсутствии), основных чертах какого-то явления, события, человека, проблемы.
ИНТЕРВЬЮ. Само слово "интервью" в переводе с английского языка означает "беседа". Так в журналистике называют и метод, и жанр. Интервью может носить не только информационный характер. Оно бывает необходимо и для создания портрета собеседника. Важно помнить, что журналист - не регистратор ответов. Часто сложность темы, противоречивость ее толкования требуют столкновения мнений, выяснения спорных вопросов. В этом случае интервьюер превращается в активного собеседника, высказывающего свою точку зрения. Такую беседу может вести только хорошо подготовленный журналист, владеющий достаточной суммой знаний о предмете разговора. Тщательно продумав вопросы, он направляет ход разговора и одновременно задает характер будущего материала.
Если все его вопросы подчинены задаче выяснить о факте "кто?", "что?", "где?" и "когда?", - интервью получается информационным. А если материал помогает узнать "почему?", "каким образом?" и "что это значит?", - он переходит в разряд аналитических. Ведь подобные вопросы позволят собеседнику раскрыть причинно-следственные связи обсуждаемого события.
ОТЧЕТ Цель информационного отчета - проинформировать аудиторию о ходе собрания, конференции, форума или какого-нибудь другого важного мероприятия. И потому отчет относят к информационным жанрам, несмотря на постановку в нем актуальных проблем действительности и глубокий анализ проблемных ситуаций. Журналист информирует читателя о том, какие вопросы обсуждались или какие события происходили на его глазах.
Он старается донести до аудитории саму атмосферу события. Детализация в описании может занять ведущее место. Журналист пытается сохранить специфические особенности каждого выступления или факта, составляющих структуру коллективного мероприятия. Чаще всего такие отчеты появляются с крупных партийных, государственных, научных конференций и праздничных шоу. Это интересует всех. Скажем, кто откажется узнать подробности о вручении престижной награды. Или уяснить для себя суть актуальной политической, экономической, социальной или научной проблемы.
РЕПОРТАЖ это информационный жанр, который достоверно, выразительно и динамично рисует картину события через непосредственное восприятие автора, обязательно присутствующего на месте действия и создающего "эффект присутствия" для читателей. В основе репортажа всегда лежит новизна события. Динамичная картина, которая кажется сиюминутным откликом на событие, сохраняющем взволнованность очевидца, - вот что такое репортаж.
В самом деле, часто бывает недостаточно просто сообщить о факте, - необходимо показать его, передать атмосферу события. Наглядность - лучший помощник в активном восприятии. А оперативный репортаж как раз и позволяет развернуть общую панораму происходящего. Это рассказ очевидца, точный, документальный, объективный, строго придерживающийся естественного хода событий, чем-то напоминающий серию картинок с натуры, сменяющих друг друга.
СТАТЬЯ Статья - жанр аналитический. Аналитическая журналистика, как мы помним, представляет факты в их причинно-следственной взаимосвязи, дает им развернутую трактовку, оценку, обосновывает прогноз развития явлений, рисует план действий, связанный с отображаемым предметом. Поэтому статья носит масштабный, научно-теоретический характер. Она обычно обобщает широкий фактический материал в широких временных рамках. Для этого жанра характерны научная постановка темы, решение важных общественных проблем современности, глубокая аргументированность. Ведь статья определяется исследователями как жанр публицистики, основанный на ясном развитии строго определенной мысли, которая подкрепляется системой аргументов и типических фактов и получает окончательное выражение в обобщениях и выводах, направленных через авторские рекомендации на достижение конкретных результатов. Таким образом, объектом познания статьи является группа фактов, ряд конкретных ситуаций, творческая задача, стоящая перед журналистом, - это собственно постановка проблемы, ее разработка и анализ, следовательно, для статьи характерны широта и глубина обобщений и выводов.
КОРРЕСПОНДЕНЦИЯ В информационной корреспонденции автор подробно рассказывает о происходящих процессах, стремясь сгруппировать факты, объединить их общей темой. Ее задача - привлечь внимание к событию и показать тенденции его развития. Здесь автор уже не столько привлекает внимание к событию, сколько определяет его место в череде других событий. Аналитическая корреспонденция, отталкиваясь от заданной темы, представляет анализ ситуации, выявляет причинно-следственную взаимосвязь событий, фактов.
Но и тот, и другой виды корреспонденции имеют общее - глубокое содержание, яркая подача материала, четкие выводы. Мысль в корреспонденции движется от реальных фактов и представляет собой их анализ. Да и предметом отображения в обоих видах корреспонденции являются как ситуации и процессы, так и информационные явления.
ВЕРСИЯ Версию относят к специфическому жанру, одновременно включающему в себя признаки аналитической журналистики и литературно-художественного творчества. Она базируется на неполных доказательствах, на предположениях автора, исключая категоричность выводов и заключений. Основным ее методом исследования действительности становится домысел.
КОММЕНТАРИЙ По оперативности исследователи журналистики даже более склонны отнести этот жанр к информационным, но по своему содержанию это все-таки аналитический жанр. С его помощью автор выражает свое отношение к актуальным событиям, анализирует происходящее и пытается спрогнозировать дальнейшее развитие ситуации.
Прогнозирование - сложный многоэтапный процесс научного предвидения. Сначала необходима поисково-прогнозная деятельность, когда журналист-исследователь занимается созданием научно обоснованного представления о наметившихся тенденциях развития какого-либо явления. Затем - нормативно-прогнозная деятельность, учитывающая соподчиненность и взаимосвязанность выявленных фактов. После этого журналист-исследователь пытается выявить все возможные варианты развития ситуации. И, наконец, предлагает единственный, по его мнению, план дальнейших действий.
ЖУРНАЛИСТСКОЕ РАССЛЕДОВАНИЕ Этот жанр тесно взаимосвязан с жанром версии. Выдвигая предположения о причинах происходящего, сопоставляя факты, журналист пытается определить истину. И для этого он использует множество источников информации: люди, документы, личное наблюдение и многое другое, - при сборе фактов чрезвычайно важны тщательность, аккуратность, осмотрительность. Так как небрежность при журналистском расследовании способствует распространению дезинформации, которая, в свою очередь, может привести к неверным прогнозам и дальнейшим действиям.
Испорченная репутация героев журналистского расследования далеко не самое худшее из последствий некачественного подхода к сбору и интерпретации фактов. Может пострадать общество в целом.
ПИСЬМО Это специфическое выступление, обращение автора к адресату с призывом, предложениями, мыслями и чувствами. Возникло оно в результате насыщения форм личной и деловой переписки элементами социально-политической литературы. Да и привнесение в деловую или личную переписку идей, значимых для общества в целом, сыграло свою роль в становлении письма как самостоятельного жанра журналистики.
Открытое письмо - публицистическое выступление, адресованное к конкретному лицу, но имеющее при этом всеобщий интерес. Оно отличается ярко выраженным личностным характером, эмоциональностью, непосредственной апелляцией к возможностям, которыми обладает адресат, к его поступкам, решениям, реакции на события.
Предметом обсуждения в открытом письме становятся важнейшие социально-политические, экономические и нравственные вопросы, решение которых в руках лиц, облеченных властью. Поэтому адресатами открытых писем чаще всего являются руководители государства, крупные общественно-политические деятели. Открытое письмо - кратчайший путь решения актуальной проблемы.
Письмо без адреса - публицистическое выступление, адресованное к группе читателей, не поименованным автором послания.
РЕЦЕНЗИЯ Само слово "рецензия" пришло к нам из латыни. В переводе оно означает - "просмотр, сообщение, оценка, отзыв о чем-либо". Жанр, получивший это название, - критический анализ, оценка отражения в произведениях литературы, искусства и науки реальной действительности. Рецензент вбирает в себя часть опыта общества и опирается на него при анализе, сочетая объективные и субъективные факторы восприятия. Объективность может достигаться и блочной подачей двух или нескольких разнонаправленных рецензий на одно и то же художественное произведение или на один и тот же научный труд. Польза от такой формы подачи рецензий заключается и в том, что они дают возможность читателю искать собственный подход к анализируемому произведению, сопоставляя разные оценки и суждения.
ОЧЕРК Очерк - это художественно-публицистический жанр, в котором сочетаются логико-рациональный и эмоционально-образный способы отражения действительности для решения определенных аспектов концепции человека или общественной жизни. Так гласит научное определение жанра. Что же оно обозначает?
Прежде всего то, что очеркист художественно воплощает в слове реальные исторические лица и события, составляя о них мнение на основании системного исследования объекта. Суждение достигается путем анализа, а заключение и вывод являются логическим его завершением.
Словом, очерк - одновременно и документально-научное осмысление действительности, и эстетическое освоение мира. Не случайно же очерк сравнивают с художественными произведениями и даже с живописью, подчеркивая: если рассказ - живописная картина, то очерк - графический рисунок или эскиз к картине.
ЭССЕ Эссе - прозаический этюд, представляющий общие или предварительные соображения о каком-либо предмете или по какому-либо поводу. Это глубоко личностный персонифицированный литературно-публицистический жанр, требующий самостоятельности и оригинальности мышления, некоего опыта в той области, которой посвящены раздумья. Собственно, в переводе с французского его название и обозначает - "опыт". Важна структура: тезис, аргументы, вывод.
