- Понятие позиционирование. Последовательность процесса позиционирования.
Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации.
В процессе позиционирования возникают следующие типичные вопросы:
- Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?
- Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?
- Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?
- Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?
Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:
- Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
- Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла.
- Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании.
- позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.
- Этапы разработки рекламного продукта.
Процесс создания рекламного сообщения делится на несколько последовательных этапов, которые рассмотрим на примере разработки рекламного объявления для прессы:
1) поиск идеи — творческое начало создания рекламного сообщения;
2) разработка рекламного текста — работа над основной частью рекламы;
3) разработка изобразительного решения и подготовка оригиналмакета — создание окончательной версии рекламы.
Аналогичные этапы, которые учитывают специфику канала распространения рекламы, существуют для разработки других видов рекламы.
Первый этап (подготовительный)
- Уяснение маркетинговых целей, которые преследует заказчик (с его слов), общей информации о фирме.
- Первичное знакомство с рекламируемым объектом (со слов и по подготовленным материалам заказчика).
- Выявление целевой аудитории, возможных предрассудков, связанных с потреблением данного продукта.
- Определение вида рекламной продукции.
- Изучение рекламно-информационных продуктов, принадлежащих компании заказчика с целью выяснить наличие фирменного стиля.
- Выяснение специфических требований заказчика (тональность ролика, обязательные компоненты рекламного сообщения).
- Составление брифа и предварительной сметы стоимости рекламно-информационного продукта и её согласование с заказчиком.
Второй этап (маркетинговая разработка)
- Изучение конкурентов и их рекламно- информационных продуктов.
- Изучение назначения продукта заказчика (продуктовых рядов), технологий, производственных процессов и т.д. с целью нахождения УТП.
- Изучение структур продаж и характеристик основных целевых потребительских групп, которым адресованы рекламируемые продукты.
- Разработка маркетинговой рекламной стратегии.
- Разработка концепции рекламно-информационного продукта
- Взаимосвязь рынка рекламы и рынка услуг ПР.
Функции рынка рекламных услуг несколько шире функций самой рекламы и заключаются в следующем:
- - стимулирование оборота товаров и услуг, снижение расходов на их сбыт;
- - финансирование средств массовой информации;
- - увеличение знаний потребителей о качествах, характеристиках, способах применения товаров, развитии технологий и разработке новых товаров, что позволяет осуществлять свободный выбор;
- - развитие промышленности;
- - обеспечение занятости и стимулирования развития рынка труда;
- - пополнение госбюджета, что позволяет осуществлять дотации в другие сферы, например образование и культуру;
- - стимулирование развития межрегиональных и международных связей;
- - формирование общественного мнения и поведения через социальную рекламу, пропагандирующую здоровый образ жизни, охрану окружающей среды и другие общественные ценности и др.
Цель любого предприятия (бизнеса) – деньги. Вся деятельность компании по разработке, производству и продвижению товара или услуги на потребительский рынок подчинена корпоративным целям компании, которые определяются прибыльностью и оборачиваемостью капиталовложений. Для достижения целей маркетинга разрабатывается стратегия маркетинга –то, как компания хочет достичь целей маркетинга, каким способом компания будет формировать свой рыночный комплекс (продукт, цена, место, продвижение, упаковка).
Затем детально изучаются и прорабатываются все составляющие рыночного комплекса в том числе и стратегия продвижения – способы использования комплекса продвижения товара на рынок, состоящего из личных продаж, рекламы, связи с общественным мнением (PR), коммерческого продвижения и прочих косвенных способов. Вот мы и нашли местоположения рекламы и PR в комплексе рыночной деятельности компании. И реклама и PR являются составляющими частями комплекса продвижения товара на потребительский рынок. Обратимся к словарю:
Реклама – публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.
Public Relations - коммуникативная активность компании, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него.
В то время, как реклама доставляет до потенциального потребителя концепцию товара (разрабатываемую и предлагаемую товаропроизводителем совокупность полезных качеств, представленных в товаре на основе точки зрения и системе ценностей потребителя), действуя на потребительскую аудиторию на прямую от лица товаропроизводителя, то PR – подготавливает целевую аудиторию к концепции нового товара и корректирует позиционирование этого товара (место товара в умственной классификации потребителя), формирует гармонию между концепцией товара и его позиционированием, действуя на потребительскую аудиторию изнутри, через общественное мнение. В этом заключается суть и различия рекламных и PR технологий.
