- Основные приемы подачи рекламы на радио. Достоинства и недостатки рекламы на радио.
Виды рекламных роликов (спотов):
· простые информационные ролики (споты) - начитка текста диктором (одним или несколькими) с возможным музыкальным сопровождением.
· игровые ролики - мини-радиоспектакли, чаще всего разыгрывают жизненные ситуации, иногда с элементами юмора.
· имиджевые ролики – ролики, создание которых направлено на формирование положительного образа компании, повышения узнаваемости бренда или пояснения ее миссии.
· музыкальные логотипы - короткие музыкальные (пропетые) слоганы компаний, название фирмы или определенное сообщение. В истории российского радиовещания самым известным музыкальным логотипом является музыкальная фраза из песни «Подмосковные вечера», которая долгое время была вступлением к новостному блоку на радио Маяк.
· джинглы - короткие рекламные песенки. Стандартная длительность такого ролика от 20 сек до нескольких минут. Чаще всего рекламные песни являются корпоративными гимнами, состоят из нескольких куплетов.
ДОСТОИНСТВА
Целевые аудитории
Наиболее важным преимуществом радио является охват определенных сегмен тов аудитории при помощи специализированных программ. Кроме этого, радио может использоваться в различных частях страны и обращаться к людям в любое время суток. Радио, например, является идеальным средством охвата людей, еду щих на работу или с работы. Эти периоды времени, называемые временем проезда, являются лучшими для достижения наилучшей для рекламодателей аудитории.
Скорость и гибкость
Скорость и гибкость радио уже отмечались. Из всех средств рекламы радио имеет самый короткий период подготовки рекламы. Такая гибкость позволяет рекламодателям приспосабливаться к особенностям местного рынка, новостям и даже погоде. Например, местный хозяйственный магазин может разместить рекла му лопат для уборки снега на следующее утро после снегопада.
Гибкость радио также подтверждается его готовностью принимать участие в мероприятиях по продвижению товаров. Примером может послужить рекламная кампания « Maalox Moments »,успешно объединившая производителя фасован ных товаров, розничных торговцев и радиостанции («Застряли в пробке? Собака съела бумаги, подготовленные для важной презентации, назначенной на 8 утра? Ваш ребенок что-то натворил, и вам придется рано уйти с работы, чтобы встре титься с директором школы?») 23.
Затраты
Радио может быть самым дешевым из всех средств рекламы. Из-за относительно низких затрат на обеспечение радиоэфира возможно частое повторение рекламного объявления. Помимо этого, стоимость производства рекламного ролика на радио может быть низкой, особенно если рекламное объявление просто читается диктором местной радиостанции. Низкая стоимость радиорекламы и точный охват целевых
групп слушателей делают радио превосходным средством рекламной поддерж ки. И в самом деле, наиболее подходя щая роль для радиорекламы — поддерживающая.
Мысленные образы
Важным достоинством радио является тот простор, который оно дает вообра жению слушателей. Радио использует слова, звуковые эффекты, музыку и то нальность для того, чтобы слушатели создали собственную картину происходяще го.
НЕДОСТАТКИ
Мимолетность
Радио не лишено недостатков. Так как оно несет только звук, радиообращения являются мимолетными, поэтому могут быть пропущены или забыты. Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внима тельно.
Отсутствие зрительных образов
Ограниченность возможностей радио стесняет творческий процесс. Очевидно, что товары, которые необходимо показывать для привлечения к ним внимания
потребителей, мало подходят для ра диорекламы. Создание на радио таких реклам, заставляющих слушателя пойти в магазин и посмотреть товар, является сложной задачей. Эксперты считают, что использование юмора, музыки и звуковых эффектов является наиболее эффективным способом решения этой задачи.
Рекламная перегруженность радиовещания
Быстрое увеличение числа конкурирующих радиостанций вместе с возможнос тью частого повторения рекламных объявлений привело к перегруженности радио вещания рекламой. Поскольку радиослушатели обычно распределяют свое внима ние между несколькими действиями, эта перегруженность существенно снижает вероятность того, что обращение будет услышано или понято.
Проблемы в планировании рекламы и покупке рекламного времени
Недостатком радио является сложность планирования рекламы и покупки рекламного времени. Необходимость покупать эфирное время на нескольких станци ях делает планирование выхода рекламных объявлений очень сложным заняти ем. Бухгалтерский учет, связанный с контролем нестандартных тарифов на рекламу, оформлением приходящих и исходящих счетов, может оказаться слож ной задачей. К счастью, компьютеры и представительства крупных станций могут помочь справиться с этим хаосом.
- Планирование ПР-мероприятий.
Планирование PR должно осуществляться на стратегической основе. Необходимо, чтобы PR-деятельность была направлена на достижение стратегических целей организации и скоординирована с другими функциональными направлениями.
Цели PR должны:
§ носить конкретный и измеримый характер;
§ быть понятными, реалистичными и достижимыми;
§ не содержать противоречий;
§ четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения;
§ соответствовать задачам менеджмента в организации.
Стратегия PR — это модель действий для достижения цели.
Программа PR — это комплекс тактических PR-мероприятий, реализующих конкретную стратегию.
Проработка PR-мероприятий начинается с определения целевых аудиторий.
Целевые аудитории в PR — это основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации.
Исходя из определения целевых аудиторий выявляются мероприятия, с помощью которых можно воздействовать на эти аудитории.
Конкретизуются основные сообщения — обращения к целевой аудитории.
Для этого формулируются ответы на следующие вопросы:
§ Что мы хотим сказать нашей целевой аудитории?
§ Как мы хотим это сказать?
§ Что мы хотим, чтобы она думала о нас?
§ Чувствовала? Сделала?
Затем определяются:
§ средства коммуникации, т.е. как, по каким каналам мы планируем достичь целевую аудиторию;
§ масштаб деятельности, т.е. на каких географических территориях планируется проведение мероприятий (конкретная область, город, страна и т.д.);
§ бюджет;
§ время проведения PR-программы.
Бюджет PR зависит от многих факторов. Это размер организации и число покупателей, акционеров, объем оборота и величина прибыли, конкретная ситуация на рынке или в обществе. Он может устанавливаться как процент от затрат на рекламу, процент с оборота или прибыли. Если в организации есть собственная служба PR, ее бюджет определяется составом затрат и характером их распределения между другими подразделениями, например отделами маркетинга и рекламы. В случае привлечения сотрудников специализированных PR-агентств организация платит за услуги, исходя из затраченного времени привлеченных специалистов, либо оплачивает по контракту объем выполненных работ.
Во время разработки PR-программы составляется смета на подготовку и проведение запланированных мероприятий. В случае, когда затраты по смете превышают допустимые, осуществляется корректировка мероприятий с целью снижения затрат или обеспечения возвращаемости бюджета за счет специальных мероприятий.
Время проведения обусловлено целями программы, однако считается, что PR-программу нельзя проводить в период летних отпусков (конец июля — август), рождественских каникул, а также крупных политических акций и спортивных состязаний.
Следующим шагом является составление плана-расписания. На этом этапе определяется, кто, что, где, когда и по каким каналам осуществляет. Подбирается команда, которая будет непосредственно реализовывать проект. Расписываются функции каждого члена команды. При необходимости привлекается группа специальных интересов, состоящая из профессионалов в узкой специфической области, например специалисты в области религии, молодежных музыкальных направлений, истории и т.д.
Разработке тактических мероприятий сопутствует определение предполагаемых сторонников (группы поддержки) и противников действий организации.
Помимо тщательно подготовленного персонала, к участию в больших акциях привлекается руководящий состав организации, включая ее президента. В Америке также практикуется так называемый генеральный прогон (генеральная репетиция) PR-мероприятий.
Реализация PR — программы
После завершения планирования и тщательной подготовки PR-программы команда реализации проекта приступает к его осуществлению.
Акции и специальные события, используемые во время проведения PR-кампании, крайне разнообразны и зависят от поставленных целей и задач.
PR-акции — это социально-ответственные действия, осуществляемые организацией в русле проводимой PR-кампании.
«К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных последствий, улучшение качества продукции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства организации разных уровней. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности.»
При проведении PR-кампании широко используется метод создания специальных событий. Идея данного метода заключается в том, чтобы инициировать новость тогда, когда обычная деятельность организации ее не предусматривает. Поскольку сегодня спонтанные события не удовлетворяют возросший спрос на информацию, PR-специалисты закладывают создание специальных событий в PR-программы. Цель создания специального события — привлечение внимания и интереса к клиенту, организации, бизнесу.
Выделяют следующие средства PR:
§ пресс-конференции, пресс-туры, брифинги и интервью;
§ подготовка публикации материалов в СМИ;
§ презентации, семинары, публичные выступления;
§ день открытых дверей, день рождения фирмы;
§ бесплатное предоставление товаров/услуг для оценки их прессой и первыми клиентами;
§ встречи со знаменитостью, игра со знаменитостью;
§ конкурс, турнир, соревнование;
§ круглый стол, официальный прием, банкет;
§ обращение (в том числе и в международные организации), общественная подписка (сбор средств);
§ слухи, скандалы;
§ престижная реклама;
§ выставки и ярмарки;
§ представительство, лобби;
§ фирменный журнал, сувенир, фирменная легенда, маркировка, одежда;
§ юбилейные мероприятия;
§ экскурсии, фестивали, концерты;
§ разъяснения (после неудачного выступления лидера) по поводу типовых вопросов, опровержения;
§ приветствия, призы и премии;
§ церемонии открытия;
§ выборы официальных должностных лиц;
§ оглашение результатов опросов общественного мнения;
§ провозглашение нового политического курса, программ деятельности;
§ торжественные празднования государственных, национальных, религиозных праздников.
- Взаимодействие фирмы с потребительскими организациями.
- Взаимодействие с потребителем
Потребители могут сильно различаться по своей природе и месту, которое они занимают в цепочке продвижения товара. Существуют разные мнения по классификации потребителей К другим составляющим широкого понятия «потребитель» относятся физические лица, приобретающие товар для личного пользования, организации — для производственного использования, государственные и общественные организации — для использования согласно сфере своей деятельности, а также покупатели, юридически или территориально находящиеся за пределами страны. Соответственно выделяют пять клиентурных рынков:
- потребительский;
- рынок производителей;
- рынок промежуточных продавцов;
- рынок государственных учреждений;
- международный.
- Вне зависимости от сферы деятельности любая современная компания находится в процессе постоянного взаимодействия с внешней средой, в частности, со своими партнерами и потребителями. Основной целью такого взаимодействия является создание и поддержание долгосрочных взаимовыгодных отношений, что особенно актуально в условиях насыщения рынков и обострения конкурентной борьбы.
Потребитель –это лицо (юридическое или физическое), которое на основании сделок купли-продажи использует продукцию или услуги компании для личных (потребление) или коммерческих (перепродажа) целей. По отношению к потребителю компания стремится понимать его требования и превосходить его ожидания с целью максимально возможного удовлетворения потребителя. Эту модель взаимоотношений обозначим «поставщик –потребитель». Партнерские взаимоотношения предполагают наличие общей цели и стремление партнеров к совместному ее достижению на основе совместных выгод. Этой целью может быть удовлетворенность конечного потребителя, максимизация прибыли или снижение издержек. Ключевым моментом в данной модели взаимоотношений, обозначенной нами как «партнер –партнер», является сотрудничество.
Целью взаимодействия является создание долгосрочных отношений с партнерами с целью создания максимальной потребительской ценности (т.е. наиболее полного удовлетворения потребностей и ожиданий потребителей) на основе взаимной выгоды для всех участников. Задачами взаимодействия на разных этапах процесса являются выбор и оценка потенциального партнера, обеспечение взаимовыгодных условий сделки, координация совместной деятельности для достижения цели. Таким образом, по целям, форме и содержанию подсистема партнеров соответствует логистической цепи поставок, что обуславливает целесообразность применения логистических подходов к управлению взаимодействием ее участнико
