- Понятие наружной рекламы. Достоинства, недостатки, основные носители наружной рекламы
Наружная реклама — это носители рекламы, которые располагаются вне помещений, воздействуя на широкую аудиторию. Это эффективное средство, направленное в основном на продвижение потребительских товаров и услуг, брэндов и рассчитанное на восприятие широкими слоями населения.
Стоит отметить, что наружная реклама не является начальным этапом рекламной кампании, она ее продолжает.
Наружная реклама должна выполнять следующие функции: -привлекать внимание, находясь постоянно на видном месте.
- быстро «схватываться»;
- остаться в памяти человека при минимальном контакте;
- обеспечить высокую частоту показов.
· Преимущества наружной рекламы
· 1. Так как наружная реклама располагается повсеместно и благодаря своему широкому распространению достигает свою аудиторию. Люди не могут «выключить» или «выбросить» ее. Люди поставлены перед фактом, нравится им это или нет. В этом смысле, она действительно «привлекает внимание аудитории».
· 2. Ее сообщения работают на рекламном принципе «частоты». Так как большинство сообщений остается на одном и том же месте в течении месяца или больше, люди, проходящие и проезжающие мимо нее, видят одно и то же сообщение неоднократно. (См. статью: Секреты успешной рекламы)
· 3. Необходимо заранее определиться с целями, которые должны быть достигнуты при помощи билборда. Если нужно привлечь посетителей в магазин или офис, целесообразно расположить его на самом здании магазина или офиса. Если же нужно привлечь потребителей не в конкретное место, а подтолкнуть их к приобретению какого-либо товара или услуги, то лучше расположить рекламный щит на дороге с плотным потоком.
· 4. Наружная реклама - превосходное дополнение к другим типам рекламы бизнеса. Фактически, самый эффективный способ – совмещение различных видов рекламы.
· Недостатки наружной рекламы
· 1. Наружная реклама имеет мимолетный характер. В лучшем случае человек просматривает ее в течении всего 2-3 секунд (по некоторым данным до 7 секунд). Поэтому для того чтобы заинтересовать человека в рекламируемом товаре или услуге, и заставить его дочитать весь текст нужно в очень короткий промежуток времени.
· 2. Рекламные сообщения должны быть краткими, чтобы человек мог прочитать ее за 2-3 секунды. Девяносто пять процентов времени, или сообщение или аудитория находятся в движении.
· 3. Этот вид рекламы оказывается слишком дорогостоящим для проведения краткосрочной рекламной кампании. ( См. статью: Вид рекламы). Создание билбордов достаточно дорогостоящее мероприятие, к тому же, места на рекламных щитах продаются на длительный срок (начиная от месяца, но чаще от трех месяцев).
· 4. При покупке наружной рекламы нельзя забывать о важности ее местонахождения. Для этих целей идеально подходят дороги с высоким потоком автомобилей. Билборды, расположенные в зоне плохой видимости не принесут ожидаемого результата. Текст на рекламном щите должен быть кратким. Не используйте более 4 строк текста на стандартном (размером 3х6) билборде. Общее правило - использование в общей сложности от 8 до10 слов на всем рекламном щите. . Постарайтесь сделать текст интересным и захватывающим, чтобы у людей возникало желание прочитать его до конца. Немного слов, большие иллюстрации (или фотографии), смелые цвета и простые фоны создадут самые эффективные наружные рекламные сообщения.
· Объемные буквы применяются для оформления вывесок, входных групп и изготовления крышных конструкций. Широкое применение объемных букв обусловлено их относительно невысокой стоимости и вместе с тем эффектностью и эстетичным видом. Объемные буквы изготавливают из различных материалов с подсветкой или без. Световое оформление букв применяется в основном для крышных установок, а для входных групп, к примеру, бутиков в торговых центрах, достаточно ярких букв без дополнительных эффектов.
· Вывеска — это один из самых известных и широко используемых видов наружной рекламы, располагается над входом в организацию и представляет собой надпись, часто с логотипом, которая транслирует название предприятия. Основные приемы в изготовлении вывесок — это использование объемных букв и открытого неона, сложных форм и объемных решений, за счет чего вывески способны привлечь внимание, как днем, так и ночью. Особый вид светодиодных вывесок — это вывески, изготовленные с применением светодиодов, имеющих долгосрочное использование.
· Лайт бокс, или световые короба — это двусторонний световая конструкция, которая смешивает и рассеивает направленный свет, создавая тем самым бестеневой рисунок изображений. Располагают лайтбоксы на фасадах и стенах зданий, столбах и опорах освещения. За счет большого информационного поля и яркой подсветки, практически любая, размещенная на лайтбоксе, информация привлечет внимание.
· Панель-кронштейн – особая конструкция наружной рекламы, которая устанавливается на опоры уличного освещения. Панель-кронштейны могут иметь как одну, так и две рекламные поверхности, изготавливаются методом полноцветной печати или аппликацией из пленки ПВХ, часто с применением светового оформления. Преимущество панель-кронштейнов в том, что они видны издалека и способны привлекать внимание не только пешеходов, но и водителей.
· Брандмауэр или настенный щит – рекламная конструкция очень большого размера — до 250 кв. м. Брандмауэры изготавливают в виде плаката из виниловой ткани и размещают на глухой стене здания или непосредственно над зданием. Такие конструкции часто используют для повышения узнаваемости бренда, информирования широкого круга лиц о новых товарах или услугах компании, формирования положительного имиджа организации.
· Крышные установки – это сложные сборные конструкции, которые чаще всего совмещают в себе несколько типов изготовления наружной рекламы – световые короба, буквы и панели, баннеры или перетяжки.
- Основные показатели медиа-плана.
Классификация
Выделяют показатели медиапланирования, описывающие аудиторию отдельно взятого рекламного события; характеризующие медиаплан в целом и стоимостные характеристики рекламной кампании товара.
Также все показатели можно разделить на 2 группы: исходные (измеряемые) показатели и производные медиа статистики. Измеряемые показатели представляют виды медиа статистик, которые невозможно узнать без проведения специализированного медиаисследования. А производные показатели — это набор показателей, который можно рассчитать, имея набор исходных данных.
Ниже приведены краткие описания базовых терминов медиапланирования. По ссылкам содержатся подробные статьи по каждому из 14 показателей с примерами расчета и готовыми формулами.
Медиастатистики, описывающие аудиторию одного медиа события
Рейтинг (Rating) процент измеряемой аудитории, видевший рекламное сообщение. Базовая измеряемая характеристика, в %.
HUT (Households using television) — % домохозяйств, в которых в данный момент времени работает телевизор. Базовая измеряемая характеристика, в %.
Доля телесмотрения (share) — % аудитории, смотрящей канал, от общего числа аудитории канала в данный момент времени. Производная характеристика, в %.
Индекс соответствия (Affinity index)— показатель, отражающий характерность выбранного канала для целевой аудитории. Производная характеристика, в %.
Медиастатистики, описывающие медиаплан
Совокупный рейтинг (GRP, gross rating point) — суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании. Рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных сообщений. Исчисляется в пунктах, производный показатель медиапланирования.
Целевой рейтинг (TRP, target rating point) — суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании среди целевой аудитории. Исчисляется в пунктах, производный показатель медиапланирования.
Охват рекламной кампании (Reach / Cover %) — количество людей из целевой аудитории, проконтактировавших с рекламным сообщением минимум 1 раз. Производная характеристика, исчисляется в %.
OTS (opportunity to see) – показатель, позволяющий оценить суммарное количество контактов в течение рекламной кампании. Производная характеристика, исчисляется в тыс.чел.
Частота рекламного сообщения (Average Frequency) — среднее количество раз, которое целевая аудитория проконтактировала с рекламным сообщением.
Доля голоса (share of voice, SOV) — показатель рекламной активности бренда, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего сегмента.
Стоимостные характеристики медиа
CPT (cost per thousand) — стоимостной показатель, представляющий цену достижения 1 тыс.контактов или охвата 1 тыс.целевой аудитории.
СPP (cost per point) — стоимостной показатель, означающий цену достижения 1% аудитории. Является основным показателем эффективности ТВ размещения.
Доля рекламных затрат (share of spend, SOS) — показатель рекламной активности бренда, означающий долю рекламных затрат бренда в общих рекламных затратах рынка.
Advertising to Sales (A/S) — показатель, означающий: какой % от продаж бренда компания тратит на его поддержку.
- Роль ПР в формировании культуры бизнеса.
В бизнесе перед PR стоят две основные задачи:
• установить контакты с тремя общественными группами: заказчиками, акционерами и служащими, потому что от обеспечения взаимопонимания и сотрудничества между данными группами напрямую зависит достижения успеха компании;
• продвижение товаров и услуг компании на рынок в условиях жесткой конкуренции.
Для того чтобы максимально эффективно использовать финансовые средства, рабочую силу, задействованную в проектах, необходимо выстроить четкую систему приоритетов в деятельности компании. Система приоритетов подлежит обязательному пересмотру. В рамках определения этих направлений большая роль принадлежит PR службам. В России эти службы работают неэффективно и используются недостаточно.
В последнее время общественное мнение на те или иные действия, решения руководства компании все больше и больше осознается и начинает работать в этом направлении. Рост данного фактора обусловлен ростом технического уровня, средств связи, открывается все больше широкий доступ к информации для населения, рост интереса населения в промышленности. Руководство компании начинает осознавать, что общественность воздействует на принятие решений, которые направлены на изменение трудового процесса. Данное воздействие проявляется непосредственно через механизм правительственного, нормативно-правового регулирования, которое несет на себе отпечаток лоббистской деятельности, в т.ч. экологов, а также с помощью любых публикаций в СМИ.
Служба связей с общественностью должна содействовать созданию атмосферы, в которой служащие компании чувствовали бы себя комфортно, свободно и могли работать с большей производительностью. Руководство для этих целей должно озаботиться установлением конструктивных отношений своим служащим. Для этого на предприятии могут организовываться совместные консультации по производственным вопросам, использование внутренних средств информации и должны разрабатываться мероприятия, которые бы учитывали социальную специфику своих служащих, которые будут составлять прослойку среди своего населения и которые будут устанавливать связь с местным населением через местные СМИ
«PR в бизнесе решает те же задачи, что и в других областях паблик рилейшнз. Для проведения PR в бизнесе необходимо соблюдение двух условий:
наличие сильной конкурентной среды;
отличное знание своих клиентов».
Вовне и внутри бизнес-PR проецирует имидж успешно работающего предприятия, и этот имидж сотрудники несут дальше, работая наравне с другими информационными носителями.
Багаев А.Н. дает следующее определение PR: «PR - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования данной организации».
Функции PR:
PR являются неотъемлемой частью любой современной управленческой деятельности и тщательно планируется, обеспечивая гармонизацию государства, экономики и общественной деятельности;
Служба PR имеет дело с отношениями между учреждением, фирмой с одной стороны, и различными контингентами общественности - с другой, заботится о высокой деловой репутации фирмы;
Служба PR обеспечивает благоприятную деловую атмосферу в отношениях между руководством и сотрудниками фирм, предотвращает и нейтрализует конфликты;
Служба PR изучает общественное мнение, потребности, интересы, вкусы людей, выявляет тенденции их изменения и предлагает соответствующие коррективы в деятельности фирм;
PR курирует социальные связи, благотворительную, экологическую деятельность фирмы, укрепляющие ее престиж в глазах общественности;
Служба PR анализирует воздействие фирм на общественность, предотвращает случаи недопонимания, опровергает ложные слухи, парирует попытки дискредитации предприятия.
Обычно PR состоят из 4 различных, но связанных друг с другом частей:
1)анализ, исследования и постановка задач;
2)разработка программ и сметы;
)осуществление программ;
4)исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Правильно налаженная программа внутренней коммуникации организации требует регулярного внимания и участия в ней руководства организации, определенных и достаточных средств, отводимых на ее осуществление, штатных сотрудников для ее реализации и продуманных методов оценки ее эффективности. Особое значение внутренняя коммуникация приобретает в крупных организациях, в том числе в бизнесе. Видов таких коммуникационных материалов достаточно много, и от организации зависит, какие именно из них окажутся наиболее востребованными в каждом отдельном случае.
