- Понятие целевой аудитории, ее составляющие, профили. Методы исследований целевой аудитории.
Целевая аудитория рекламы представляет собой совокупность потенциальных покупателей рекламируемой продукции. Причем целевая аудитория рекламы - это именно те люди, которые с наибольшей вероятностью приобретут рекламируемую продукцию. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламных коммуникаций, которые смогут с наибольшей отдачей воздействовать на непосредственных потребителей рекламируемой продукции.
Как правило, целевая аудитория поддается классификации по общим показателям, например демографическим, или по общности интересов. Различные особенности целевой аудитории (психология, традиции, ментальность, религиозные, этические, политические и прочие убеждения и т.д.) необходимо учитывать при разработке рекламного креатива.
Основными характеристиками целевой аудитории являются: пол, возраст и размер дохода. В дальнейшем, целевая аудитория может определяться и по социальному положению, образу жизни, привычкам, медиапредпочтениям и другим факторам, количество и виды которых зависит от специфики рекламируемого товара или услуги. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламы, которые смогут максимально эффективно воздействовать на выбранную аудиторию. Что, в дальнейшем послужит отправной точкой и для создания самих рекламных объявлений и для медиапланирования.
Профиль целевой аудитории – это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям:
Географические характеристики: регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д. Географическое сегментирование – наиболее простой метод сегментирования, но достаточно важный. Так, например, жители южных регионов часто имеют свои особые привычки, отличающиеся от привычек людей, проживающих на севере. Или другой пример – некоторые товары, которые очень хорошо распродаются в городах, могут очень плохо продаваться в сельской местности. Также, если производитель выбрал в качестве сегмента один из районов крупного города, важно определить размер этого района, особенности местности, преобладающий тип магазинов и т.п.
Социально-демографические характеристики: пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи, количество детей и их возраст и т.д. Данный вид сегментирования, впрочем, как и все остальные, необходим для определения размера целевого рынка и поиска способов для наиболее эффективного доступа к нему. Далее приведены некоторые основные переменные, используемые при сегментировании:
Возраст. Давно известно, что с возрастом потребление и возможности покупателей изменяются. Следовательно, от того, на какой стадии жизненного цикла находится человек, зависит тип товаров, которые он покупает. Американские предприниматели предприняли попытку составления таблицы, отражающей стадии жизненного цикла и товарных предпочтений, наиболее характерных для каждой группы. Так, например, школьники и подростки в основном приобретают школьные товары, диски и кассеты, снеки, безалкогольные напитки и т.п. Для людей среднего возраста (35 – 49 лет) наибольший интерес представляет улучшение жилищных условий, приобретение более дорогого автомобиля, покупка второго автомобиля, новая мебель, инвентарь для отдыха, ювелирные изделия, еда, вино, одежда
Психографические характеристики: стиль жизни, особенности личности, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей. Психография классифицирует людей по отношению к жизни и их покупательским привычкам. Представители одной демографической группы могут различаться по психографическим характеристикам. Психографические характеристики способствуют лучшему пониманию аудитории и дают возможность в рекламе попытаться установить необходимую эмоциональную или рациональную связь между товаром и его покупателем.
Поведенческие характеристики: повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности к товару и готовности к покупке, отношение к товару, доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.
Отношение к торговой марке. Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:
· новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;
· приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;
· приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и
· меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.
Методы исследования целевой аудитории.
Оффлайн-методы:
Проведение устного опроса или письменного анкетирования среди выбранной группы. Личное интервью в так называемых «фокус-группах». Телефонные опросы, или рассылка опросов по электронной почте. «Кабинетный способ» – изучение уже имеющейся информации по целевой аудитории. Наблюдение за покупателями в местах продаж – метод «тайного покупателя».
Отельным пунктом можно выделить среди прочих методику Шеррингтона, которая называется «5W». Это пять вопросов, которые в английском языке начинаются на букву «w», призванные ответить на главные моменты, необходимые для составления минимального портрета потребителя: what – что (тип товара), who – кто (тип покупателя),why – почему (мотивация к покупке), when – когда (в какое время совершается покупка), where – где (место продажи).
Онлайн-методы:
Изучение целевой аудитории в интернете можно провести, например, изучая профили пользователей (то есть пользоваться информацией, которую человек открыто предоставляет о себе), либо анализировать посещаемость интернет-ресурса. Есть еще один, универсальный метод изучения, который называется «таргетирование», или «таргетинг». Этот способ основан на обработке поисковых запросов, иными словами – какой товар, услугу, или информацию ищет во Всемирной Сети конкретный пользователь, какие сайты посещает, и какого рода приобретения совершает. Однако понятие таргетинга несколько шире, чем просто анализ целевой аудитории, и включает в себя еще и механизм показа рекламных объявлений именно той группе людей, на которую направлено ваше внимание. Исходя из этого, определяют виды таргетинга: Тематический таргетинг. Временной таргетинг. Таргетинг по подбору рекламных площадок. Таргетинг по социально-демографическим признакам. Таргетинг по психофизиологическому типу потребителя. Таргетинг по географическому местонахождению.
- Основные документы для контроля за выполнением медиаплана.
После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально фиксируются факты выхода рекламных сообщений. Соответственно необходимо иметь: эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений; экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и т.д.); фотографии объектов транзитной рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев объектов (щитов, вагонов и т.д.) со сроками начала и конца размещения; и т.д. Также в медиаотчет входит анализ реализованного медиаплана (post campaign), оценивающий, насколько удалось реализовать запланированное.
- Формирование общей системы мер по установлению тесного взаимодействия со СМИ в работе ПР-служб
В любой организационной структуре (государственной, коммерческой или общественной) основной функцией пресс-службы является создание оптимальной технологии коммуникационного обеспечения деятельности организации, что включает, прежде всего, работу со СМИ. Организация эффективного взаимодействия со СМИ особенно важна, поскольку СМИ являются тем самым элементом коммуникационной технологии, без которого практически невозможно создать положительный имидж организации в глазах общественности.
Медиарилейшнз рассматривается во многих исследованиях как управление информацией система регулярного информирования общественности через СМИ. О важности этого направления говорит тот факт, что 80% всей работы в PR-структурах приходится на взаимодействие с журналистами и подготовку публикаций .
Службы PR поставляют в разных в формах значимую и полезную для общества информацию (пресс-релизы, справочный материал), а СМИ, в свою очередь, используют ее для создания широкого спектра новостей, формирующих «общественную повестку дня». Создаваемое информационное поле — это зона взаимного интереса и взаимной ответственности. Но, несмотря на общую платформу взаимодействия, PR-службы и СМИ имеют свои интересы, а их информационная деятельность имеет свою специфику.
Очень важным элементом в цепи коммуникаций, по мнению PR-специалистов, являются сроки подачи информации. Журналисты также считают этот этап немаловажным, но для них важна не только своевременность, но и опережение других, что считается показателем профессионализма. PR-специалист не может рисковать: для него важно выбирать наиболее подходящий момент информации для получения социально позитивного эффекта. PR-специалисты должны быть хорошо осведомлены о временных рамках, в которые поставлен журналист, и сделать все возможное, чтобы обеспечить его запрашиваемой информацией до этого срока. По мнению исследователя в области теории журналистики Б. Н. Лозовского, к специфической особенности профессиональной ментальности и технологии работы журналиста можно отнести: неумолимость dead line (последний срок сдачи материала), необходимость отбора и компоновкифактических сведений, зависимость от источников, отсутствие достаточного уровня профессионализма, функциональную неопределенность.
Существуют противоречия между СМИ и желанием PR-специалиста опубликовать или выпустить в эфир определенный материал. Избежать взаимных претензий и конфликтов можно при соблюдении базовых принципов взаимодействия прессы и PR-структур — открытости и гласности.
Первой попыткой сформулировать универсальные правила, которые помогли бы измерить взаимоотношения в PR-деятельности, была статья, подготовленная в 1997 г. Институтом связей с общественностью. Институт сформировал особую Комиссию по измерению и оценке связей с обществен- ностью США, была издана вторая публикация под названием «Руководство по установке измеряемых целей в области связей с общественностью». Это пособие предлагало методику и избранные примеры того, как практики PR-деятельности разрабатывают конкретные программы с измеряемыми показателями для последующей их эффективной оценки.
В качестве основных принципов были названы:
• Взаимный контроль, предполагающий, что стороны договариваются о том, кто из них имеет законную власть влияния друг на друга.
• Доверие — уровень доверия и готовности одной стороны открыть себя другой стороне, включающее честность: вера в то, что организация справедлива; зависимость: вера в то, что организация будет делать то, что она провозглашает; компетентность: вера в то, что организация обладает способностью делать то, что она про- возглашает.
• Обязательство — это степень, в которую каждая сторона верит и чувствует, что отношения стоят того, чтобы тратить на них энергию, поддерживать и продвигать.
• Обмен взаимоотношениями — обмен во взаимоотношениях, когда одна сторона дает выгоды другой, потому что другая обеспечила основания для получения выгоды в прошлом или ожидаемом будущем2. В руководстве описаны также механизмы поддержания хороших отношений:
• Исследование межличностных отношений и разрешения конфликтов предлагает несколько стратегий, которые организации могут использовать, что-бы поддерживать отношения со стратегической фокус-группой.
• Доступ — члены общественности или лидеры обеспечивают доступ лицам к связям с общественностью. Представители связей с общественностью или старшие менеджеры обеспечивают представителей публики подобным доступом к организационным процессам принятия решения.
• Позитивность — все что угодно может делать организация или общественность, чтобы сделать отношения более приятными, для привлеченных сторон. Заявление этой стратегии используется главным администратором агентства: • Открытость мыслей и чувств среди вовлеченных сторон. • Гарантии — попытки сторон в отношениях ручаться другим сторонам, что они и их предприятия законны. • Сетевые организации, строящие сети или коалиции с теми же самыми группами, что и их общественность (напри- мер, защитники окружающей среды, союзы или группы сообществ). • Разделение задач — разделение об- щественности в решении общей или частной проблемы. Примеры таких за- дач решают проблемы сообщества обеспечением занятости, предоставлением прибыли и ведением бизнеса, который представляет интерес для организации, общественности или совместный интерес1. Главный же принцип — «информационная открытость», уважение к свободе печати, которая во многом определяет значимость прессы и обеспечивает взаимное уважение к имени.
PR-специалистам в практике работы со СМИ предписано неукоснительное следование определенным правилам. Вполне конкретные требования, предъявляемые специалисту в области СО, могут быть сведены к нехитрым правилам:
1. Предпочтение не может отдаваться только одному источнику.
2. Формулирование позиции организации для СМИ и общественности в целостной и непротиворечивой форме.
3. Своевременное опровержение несправедливых обвинений.
4. Запрет на использование непроверенных, неподтвержденных данных.
5. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) при отборе фирменных новостей для СМИ.
6. Положительная настроенность в отношении своих контактов с представителями СМИ (положительные ответы даже на негативные вопросы).
7. Признание ошибки (если потребуется) — публичное извинение и др.1
В свою очередь журналистское сообщество пытается выстраивать отношения с представителями PR-служб на основе правил «честной игры». Профессиональные требования к журналистам заключаются в том, чтобы не:
• представляться работником другой профессии (кроме использования включенного наблюдения); • запугивать собеседника (хотя в некоторых наставлениях западным репортерам допускается легкий шантаж интервьюируемого);
• советовать «разобраться» и принять меры (это не входит в компетенцию журналиста); • допускать поступки, которые могут вы- звать осуждение окружающих; • идти на сближение ни с «положительными», ни с «отрицательными» персонажами; • принимать подарки и услуги, поскольку могут возникнуть отношения зависимости журналиста от источника информации; • производить запись разговора на диктофон без ведома собеседника (напротив, нужно убедить его в том, что диктофон не позволит исказить смысл его суждения); в то же время не лишним окажется дублирование диктофона .
Следующие пункты не менее важны при выстраивании взаимоотношений СМИ в работе ПР.
Мониторинг СМИ
Мониторинг СМИ является важной составляющей деятельности пресс-службы. Это отслеживание сообщений СМИ, соответствующих заданной тематике. Мониторинг СМИ используется для изучения эффективности PR- и рекламных кампаний, составления формируемого СМИ «портрета» организации или персоналии, оценки общественного резонанса того или иного действия, отслеживание действий других компаний или индивидуумов. Мониторинг включает в себя ежедневное отслеживание новостной информации, размещенной в печатных, телевизионных и электронных средствах массовой информации.
Как правило, мониторинг СМИ включает в себя следующие фазы:
1. Наблюдение за рядом потенциальных источников (телеканал, радиостанция, периодическое печатное издание и т.п.).
2. Сохранение найденного материала.
3. Фильтрация и категоризация.
4. Передача собранного материала для дальнейшего анализа.
Подготовка корпоративных изданий
Фактически, основное назначение PR-подразделения в данном аспекте – это производство разного вида информационной продукции (PR-текстов) и реагирование на н И последнее: PR-тексты распространяются через СМИ или путем прямой адресной рассылки егативную информацию.
Ньюсмейкерство
Ньюсмейкинг – это умение планировать и организовывать так называемые «информационных поводы». В зависимости от задач это может быть одно событие, а может и цепочка событий (при проведении информационных кампаний). Как неоднократно подчеркивалось, мероприятия должны быть актуальными и общественно-значимыми, чтобы СМИ просто не могли обойти их своим вниманием.
