- Количественные и качественные исследования. Процесс проведения исследований.
Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:
· типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);
· ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);
· анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);
· изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);
· исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);
· анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. П)
Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:
· а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;
· б) определение функциональных целей и роли принимающих решения;
· в) построение модели поведения покупателя;
· г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;
· д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации .
Количественные методы
Количественные отождествляются с проведением опросов. Структурированные вопросы закрытого типа, на которые отвечает большое количество респондентов.
Задачи, решаемые при помощи количественных исследований:
- Оценка потенциального и реального объема и емкости рынка в натуральном и денежном выражении
- Оценка распределения рыночных долей между основными конкурентами в процентах
- Определение основных сегментов потребителей
- Определение готовности потребителя к приобретению продукта, перспективы и тенденции присутствия продукта на рынке
- Определение портрета Потребителя: на основе социально-демографических, психологических характеристик.
- Произвести замеры по ряду заданных параметров, характеризующих отношение потребителей к товару.
- Планирование системы повторных покупок среди тех, кто попробовал новый продукт или услугу.
- Определение наилучшей упаковки для Продукта
- Определение оптимальной цены товара или услуги.
- Выявление пустующих ниш
- Оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка
- Оценка эффективности рекламной кампании и других коммуникационных каналов
- Оценка уровня продаж товара или услуги
- Оценка представленности продукции в розничной сет
Виды количественных исследований
Существует несколько видов количественных исследований, которые позволяют собрать первичную информацию различного формата:
- Личный опрос (face-to-faсe)
- Уличное интервью
- Интервью в местах покупки
- Квартирное интервью
- Телефонный опрос
- Тестирование продукта (in-hall и home tests)
- Аудит товаров (retail audit)
- Мониторинг
- Регистрация цен и ассортимента: могут входить в мониторинг
- Потребительские панели
Особенно определяются: четкая определенная информация, источники их получения, обработка данных осуществляется с помощью статистических процедур.
В частности, в целях описания реакции покупателей на конъюнктурные сдвиги, для обоснования стратегии маркетинга, оптимизации системы обслуживания, определения лояльности покупателей к определенной торговой марке и других задач применяются также методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование), имитационное моделирование.
В целом в маркетинговом исследовании сочетаются различные методы изучения рыночных явлений и процессов: как формальные, основанные на количественных оценках и экономико-статистических расчетах, так и неформальные, использующие качественные методы анализа и атрибутивные оценки.
Качественные методы
Качественные методы - термин, обозначающий, что в ходе исследования была получена информация, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы. Всегда гораздо дешевле, чем качественные; помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей; позволяет выявить некоторые характеристики, которые могут быть скрыты во время количественного анализа.
Качественные исследования включают сбор анализ и интерпретацию данных, путем наблюдения за тем, что люди говорят и делают. Проведенное исследование не обладает данными котоыре могут ыть исследованы количественно. Первые качественные метода применяются 18 веке.
Преимущества качественных методов.
- меньшие затраты на проведение;
- помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей;
- позволяют выявить некоторые характеристики, которые м/б скрыты во время количественного анализа.
Виды сбора информации:
- Опрос (интервью и количественные методы (анкета));
- Непосредственное наблюдение;
- Эксперимент
- Кейсы (иногда выделяется).
- Понятие скрытой рекламы.
Скрытая реклама — это уникальная технология управления массовым сознанием и покупательским поведением. Это технология мгновенной раскрутки брендов при помощи художественных произведений. Это технология создания и молниеносной раскрутки торговых марок. Это — очень быстрый и эффективный способ внедрения брендов в подкорку потребителя раз и навсегда! А вот происходит это внедрение с отрицательным или с положительным имиджем — зависит от мастерства и одаренности творцов, взявшихся за это прибыльное дело.
Технология скрытой рекламы зародилась в США в начале XX века и использовалась компаниями-производителями в качестве самостоятельной или составной части широкомасштабных маркетинговых кампаний. Она возникла в киноиндустрии, ставшей оптимальным каналом продвижения брендов, вплетенных в художественное произведение.
В основном используются три главных способа воздействия:
- визуальное воздействие или простое появление продукта в кадре. К примеру, во время съемок, над головой героя промелькнула вывеска закусочной Макдональдс или любой другой логотип. Если зритель полагает, что это простая случайность, то он глубоко ошибается, в кино случайностям нет места.
- вербальное воздействие или упоминание продукта в фильме. В этом случае, продукт как бы вскользь упоминается главным героем, закадровым голосом или же проскакивает сопутствующий продукту звук, шипение открываемой баночки Пепси или упоминание чипсов с соответствующим хрустом, звук зажигалки Zippo.
-использование продукта или услуги главным героем, как правило, включает в себя оба предыдущих способа. К примеру, в течении фильма главный герой пользуется определенной маркой машины, часов, мобильных телефонов.
На сегодняшний день практически ни один фильм не обходится без скрытой рекламы. Ну а всем известные блокбастеры просто напичканы скрытой рекламой продуктов и услуг ведущих концернов и компаний. Ярким примером для вышесказанного можно привести почти всю серию фильмов про Джеймса Бонда. К слову, даже в СССР скрытая реклама довольно часто использовалась для привлечения внимания кинозрителей к определенным товарам и услугам.
- Организация работы на выставках-ярмарках.
Начинать организацию участия в выставках необходимо с маркетингового исследования, включающего в себя изучение мероприятий в конкретной отрасли и составления плана проведения. Так же нужно провести аналитическое изучение деятельности компании в целом и продвигаемой продукции. Исследованию подлежат следующие позиции:
· изучение планов проведения выставок, как в Российской Федерации, так и за рубежом, по тематикам, интересным для определенной компании;
· анализ среды конкурентов и их поведения на рынке;
· оценка развития компании в целом (освоение новых рынков, выпуск новой продукции), именно это определит цели участия в выставке;
· определение формы участия (участие в семинарах и конференциях, работа на стенде, переговоры и прочее).
Подготовка и проведение выставки включает в себя следующие основные этапы:
1. Принятие решения о проведении выставки. В зависимости от характера выставки, ставящихся перед нею задач и особенностей экспонентов решение о проведении принимается на правительственном уровне, на уровне конкретного министерства, органа местного самоуправления или высшим управленческим органом крупной фирмы.
После установления целей участия в ярмарке (выставке) предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмарке (выставке). Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%).
Цена 1 кв. м выставочной площади обычно включает в себя:
- стоимость общего электроосвещения закрытых выставочных площадей и открытой территории;
- стоимость общей охраны территории;
- стоимость пропусков на право входа персонала фирмы-экспонента в пределах квоты, которая устанавливается в зависимости от размера арендуемой площади;
- стоимость одного экземпляра каталога выставки (при условии участия в этом каталоге);
- стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально отведенных мест в период монтажа, работы и демонтажа выставки и др. дополнительные услуги.
7. Официальное объявление о проведении выставки с указанием целей, основной тематики, роков представления заявок и работы выставки и т.д.
8. Формирование структуры управления подготовкой и проведением выставки.
9. Прием заявок на участие в выставке. На крупных выставках он заканчивается, как правило, за 2,5‑3 месяца до начала работы.
10. Комплекс подготовки организационно-технических мероприятий. Основными из них являются следующие меры.
Распределение выставочных площадей между участниками. Фирмам-участницам направляются выкопировки из планов выставочных помещений с четким нанесением плана стенда экспонента. Производятся расчеты за выделяемые площади и материальные ресурсы, оговариваются размеры авансовых платежей. Разрабатываются транспортные инструкции (определяются станции назначения с указанием их кодов для различных типов грузов и т.п.).
11. Монтаж экспозиции. Обычно он заканчивается за 48 часов до открытия выставки.
12. Торжественное открытие выставки и официальный осмотр. На открытии международных отраслевых выставок присутствует заместитель главы правительства или министр соответствующей отрасли, приглашаются послы стран-участниц выставки.
13. Открытие выставки для посетителей. Обычно – это следующий день после официального открытия. Многие выставки первую половину дня открыты для специалистов и представителей деловых кругов, а вторую – для широкой публики.
14. Обеспечение рабочей программы выставки.
15. Официальное закрытие выставки.
16. Демонтаж выставочной экспозиции. Распределение или продажа, или безвозмездная передача экспонатов и оборудования; или их обратная транспортировка.
17. Проведение оргкомитетом итогов выставки с точки зрения достижения поставленных целей (количества посетителей, объема заключенных контрактов и т.п.).
В процессе участия фирмы в выставке, она взаимодействует с различными руководящими и рабочими выставочными структурами. Умелая организация этого взаимодействия во многом определяет успех участия фирмы в выставке.
Правильное и своевременное изучение фасада выставочного зала помогает фирме в ее стараниях добиться подходящего размещения стенда и суметь воспользоваться большим стечением посетителей к «знаменитым» стендам.
Стенд представляет собой единый комплекс площади (в кв. км), которую устроитель ярмарки (выставки) предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции (оформления), с помощью которых последний достигает осуществления своего участия в этом мероприятии.
Стенд – это образ предприятия-экспонента в миниатюре, воплощающий его общую предпринимательскую культуру. Это уже само по себе действует как средство передачи и приема сообщений и выражает предприятие как единое целое.
В связи с этим стенд должен:
- выделять предприятие;
- привлекать, не будучи вызывающим;
- пробуждать интерес.
Стенд должен быть оформлен так, чтобы с первого же момента раскрыть цели участия экспонента в ярмарке или выставке, отпечататься в памяти посетителей как единое целое конструкции и предоставляемых товаров (услуг) и подчеркнуть или улучшить имидж предприятия.
Размеры стенда зависят от многих факторов, основными из которых являются:
- количество и вид экспонатов. Так, крупногабаритное оборудование требует большой площади и свободного пространства вокруг него, тогда как для некоторых товаров, например, ювелирных изделий, потребности в площади ограничены;
- ожидаемое количество потребителей;
- особые запросы экспонента, определяемые целями его участия;
- размеры и авторитет фирмы;
размеры стендов конкурентов.
Структура управления традиционной выставкой представлен на схеме рис. 13.2. Основные руководящие органы выставки (организационный комитет и научно-технический центр) утверждаются, как правило, одновременно с решением о проведении выставки.
Главными задачами оргкомитета являются:
· утверждение тематического содержания выставки;
· утверждение списка организаций и фирм, участвующих в выставке;
· рассмотрение и утверждение тематического и тематико-экспозиционного плана выставки;
· разработка, утверждение и контроль за исполнением плана подготовки и проведения выставки;
· утверждение регламента работы выставки, процедуры официальных открытия и закрытия, организации просмотра, проведения на выставке дней фирм (стран)-участниц и т.п.
· подведение итогов выставки.
Основные функции научно-технического центра выставки включают в себя:
· участие в разработке тематического плана выставки и отборе ее участников;
· сбор и изучение информации об участниках выставки;
· анализ последних достижений НТП по тематике выставки, обеспечение ее высокого научно-технического уровня;
· консультирование фирм-участниц по отбору экспонатов для демонстрации на выставке;
· проведение научных мероприятий (конференций, семинаров, «круглых столов»), организуемых в рамках выставки.
Коммерческий центр выставки призван координировать предпринимательскую деятельность на выставке фирм-участниц. Для этого он выполняет следующие функции:
· обеспечение условий для проведения коммерческих переговоров;
· сбор информации о заключенных сделках;
· проведение работы по привлечению местных деловых кругов к посещению и участию в работе выставки;
· руководство рекламным отделом.
Рекламный отдел обеспечивает весь комплекс коммуникаций выставки. Для этого отдел:
· после принятия решения о проведении выставки совместно с оргкомитетом и НТЦ организует серию публикаций о выставке в средствах массовой информации;
· разрабатывает и издает рекламные выставочные буклеты, листовки и плакаты, организует их рассылку и расклейку;
· разрабатывает и руководит изготовлением средств наружной рекламы выставки;
· в период проведения выставки организует передачи по внутри выставочной радиосети, обеспечивает освещение хода выставки в средствах массовой информации
· по отдельным заявкам фирм-экспонентов проводит на выставке рекламные мероприятия, рассылает рекламные материалы фирм потенциальным заказчикам и посредникам.
Значительный интерес, с точки зрания решения коммуникационных задач, для фирмы-участницы выставки представляет деятельность пресс-центра выставки. В его основные функции входит:
· подготовка и проведение пресс-конференций по случаю открытия выставки;
· подготовка пресс-релизов и других информационных материалов для журналистов;
· оказание помощи аккредитованным на выставке журналистам в сборе материалов, организации проведения репортажей и интервью с участниками выставки;
· оказание помощи иностранным участникам выставки в проведении пресс-конференций по случаю дней страны на выставке и др.
Рекламные мероприятия осуществляются на всех стадиях выставочной деятельности фирмы:
- на стадии подготовки это предварительная реклама с упором на рекламные мероприятия и связи с общественностью;
- на стадии работы ярмарки или выставки: реклама с упором на связи с общественностью;
- на стадии послеярмарочного или послевыставочного периода: «послерекламные» мероприятия с упором на связи с общественностью.
Особенно важную роль играют рекламные мероприятия на стадии подготовки, которые включают следующее:
1) Включение фирмы – участницы в официальный каталог ярмарки (выставки). Но нужно ли закупать место под рекламу в выставочном каталоге – спорный вопрос. Название фирмы и стенда обязательно будут указаны в каталоге и издатели наверняка предоставят возможность дать краткое описание своих экспонатов в его редакционном разделе. При осмотре выставки у посетителей наверняка не будет времени для подробного изучения каталога и объявление, вероятно, не принесет никаких выгод до окончания мероприятия. Обычно выставочные каталоги хранят целый год в качестве справочников.
2) Публикация в отраслевых периодических изданиях и в экономической печати, ориентированные на «целевые группы». Эта реклама должна быть использована таким образом, чтобы максимально побудить деловых людей посетить ваш стенд. Для этого рекламное объявление достаточно большого размера следует публиковать в течение трех последних дней перед открытием выставки (ярмарки).
3) Использование наружной рекламы. Наружная реклама – это стандартный щит, установленный на дороге, ведущей к выставке или ярмарке. Его рекомендуют устанавливать за 2 недели до открытия и держать до конца работы выставки (ярмарки).
4) Рекламные мероприятия на радио и телевидении. Очень важно в этом случае купить эффективное время: примыкающее к новостям деловой жизни и передачам о биржевой ситуации.
5) Использование символов ярмарки (выставки), образцами которых администрация снабжает экспонентов, на проспектах, в публикациях, на пресс-конференциях, что усиливает действие рекламы и связывает с участием в конкретном мероприятии.
6) Эпистолярное общение (direct mail) считается наиболее подходящим средством привлечения посетителей при условии, что письма оформлены должным образом и отправлены заблаговременно (за 2 недели). В письма необходимо вложить план подъезда к выставке (ярмарке) и план местоположения вашего стенда на выставке.
3. Стадия работы ярмарки (выставки).
В этот период связи с общественностью являются одним из наиболее действенных механизмов поддержки участия, который дает предприятию возможность, воспользовавшись случаем, параллельно усовершенствовать свой имидж и развить деловые отношения в широком плане.
В рамках осуществления этой деятельности обычно проводятся такие мероприятия, как:
- изготовление различных рекламных материалов, которые придают стенду индивидуальность;
- бесплатная раздача мелких сувениров;
- раздача образцов товаров;
- организация различных специальных мероприятий (шоу, конкурсы, дегустации);
- передача музыкальных программ;
- демонстрация видеофильмов, слайдов;
- проведение пресс-конференций, коктейлей для журналистов, клиентов.
Роль персонала в этом случае невозможно переоценить, к принципам его подбора следует отнестись с должным вниманием. Существует три категории работников, которые должны присутствовать на экспозиции:
- технические работники раздают рекламные материалы у входа, разносят их по стендам, обслуживают переговоры и следят за стендом;
- специалисты по «public relations», которые должны легко входить в контакт, останавливать, «завлекать» посетителей на стенд;
- специалисты, глубоко знающие технические и маркетинговые особенности предлагаемой продукции.
Практика показывает – на стенде нельзя работать в одиночку, обязательно необходимы два стендиста на 2 м, еще один на каждые последующие 3 м и один на каждые 12 кв. м общей площади.
Кроме того, краеугольным камнем эффективной работы стенда предприятия
является периодическая проверка предпринятых действий и переоценка данных на основе динамики развития событий. Ежедневный контроль «обратной связи» (feedback), т.е. информации, поступающей «извне» предполагает:
- проверку хода выполнения целей участия, состоящую в качественной оценке результатов;
- изучение соотношения между результатами усилий по привлечению посетителей и тем, какой ценой они были достигнуты;
- качественный анализ содержания информации, полученной от посетителей и конкурентов;
- оценку замечаний, реакций и общей критики со стороны посетителей.
