Вопрос №1. Показатели эффективности размещения рекламы в прессе: СРТ, целевой СРТ, средняя аудитория, номера, индекс соответствия.
CPT (cost per thousand) – стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с клиентом. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ (cost per thousand, "цена за тысячу"), то есть сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы, например, тысяча человек была покорена стойкостью "TV-парка" к воздействию дистиллированной воды. Именно СРТ является той "условной валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.
CPTCSMT – стоимость контакта с тысячей целевых читателей. Находится как отношение стоимости размещения стандартного рекламного модуля (100 кв. см.) к полезной читательской аудитории.
AIR – средняя аудитория одного номера – процент людей, читавших один номер данного издания. Является средним арифметическим аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров (передач или газет).
GAN – аудитория двенадцати номеров. Почему именно двенадцати, потому, что в году двенадцать месяцев, и это наиболее удобно для расчета аудитории ежемесячных изданий. В случае еженедельных или ежедневных изданий все нижестоящие данные складываются и усредняются между собой. Этот показатель определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров периодического издания. То есть, по сути, является аналогом показателя Reach(1+), но только для прессы.
Affinity Index – индекс соответствия, определяется как соотношение рейтинга рекламоносителя в целевой группе к среднему рейтингу рекламоносителя, умноженное на 100%. Индекс соответствия служит удобным показателем приверженности интересующей нас аудитории именно к данному рекламоносителю. Если индекс больше ста, значит ваша аудитория выбрана правильно, если меньше 100 – аудитория данное СМИ не жалует.
Вопрос №2. Коммерческая, политическая и социальная реклама.
Коммерческая реклама — самый распространенный вид рекламы, она присутствует везде — на улице, на телевидении, на радио, в подземных переходах, в печатных изданиях, в транспорте. Коммерческая реклама распространяется через средства массовой информации, наружную рекламу, рекламу BTL. Цель коммерческой рекламы — убедить приобрести товар или услугу либо сформировать мнение о товаре/услуге. Чтобы убедить человека выбрать именно рекламируемый продукт среди множества аналогов, коммерческая реклама должна быть: направленной на целевую аудиторию; оригинальной, воздействующей на эмоции человека; доступной и информативной; пропагандирующей.
Социальная реклама — встречается гораздо реже, чем коммерческая или политическая. Социальная реклама направлена на изменение общественного поведения, формирование общественного мнения в отношении проблем социума. Как правило, заказчиками социальной рекламы являются государственные органы или некоммерческие организации. В качестве примера можно привести рекламу, направленную на борьбу с курением и алкоголизмом, призывающую соблюдать правила дорожного движения и охранять окружающую среду.
Политическая реклама — это форма политической коммуникации, воздействие на электоральные группы, как правило, в период предвыборных кампаний. Политическая реклама должна отражать суть политических взглядов рекламируемых политических сил и предлагаемых ими мероприятий. Задача политической рекламы - привлечь избирателей, получить их поддержку, сформировать у потенциальных избирателей определенное мировоззрение и впечатление о предмете рекламы. Политическая реклама выполняет информативную функцию, оповещая и информируя широкие слои населения о политических взглядах, принципах, преимуществах партии или кандидата.
Вопрос №3. Организация специальных событий. Благотворительность как ресурс PR.
Специальные события (special events) — это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам. Спецсобытия призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей её среде, стать событием для целевых групп общественности. Подготовка: определить цель спецсобытия, довести ее до всех заинтересованных сторон, определить круг участников и их роли, определить состав приглашенных, разработать детальную программу, разработать сценарий, расписанный по минутам; все возможные варианты отклонений от сценария необходимо предусмотреть заранее, разослать приглашения, организовать освещение мероприятия в СМИ, подготовить необходимые условия для работы журналистов. Основные спецсобытия, организация которых относится к компетенции PR: церемонии открытия, приёмы, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки.
Прием – организованное и заранее подготовленное хозяевами совместное проведение времени представителей организации и гостей.
Прием проводится:
а) по случаю торжественной даты — юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации,
б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера,
в) в порядке повседневной деятельности организации на регулярной основе.
Презентация – это представление организации, лица, продукта аудитории. Может быть самостоятельная акцией и сочетаться с приёмом.
Презентация может проводиться: по случаю открытия или создания организации, ежегодно, например, для демонстрации достижений и результатов работы, при выходе на новые рынки, например, при создании филиала, при смене корпоративного стиля, ребрендинге, при открытии новых направлений деятельности, при создании новых продуктов.
Организация или участие в выставке предполагает: четкое целеполагание, разработку концепции выставки, научное обоснование, систематическую классификацию и последовательность представления экспонатов; доступность экспонатов для обозрения и изучения; оптимальное освещение; защиту экспонатов; учет эстетических норм.
