Вопрос №1. Аспекты эффективного размещения рекламы в газетах и журналах.
Эффективность рекламного объявления во многом зависит от качества его содержания и формы, в которой оно преподносится. Но не менее важными факторами, влияющими на эффективность, являются соответствие сообщению средства распространения рекламы, а также размер, время и количество публикаций объявления. Далее основные аспекты эффективного размещения: выбор издания (рекламного средства); место публикации; время публикации; размер публикаций; количество публикаций; подача рекламы для публикаций. Рекламное средство выбирается путем подбора характеристик издания к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги. То есть в аудитории издания должно быть как можно больше тех людей, которые способны на конкретную покупку. При этом стоимость достижения этих потребителей должна быть оптимальной. В первую очередь надо выбирать те издания, которые распространяются на территории продажи рекламируемых товаров или услуг. Также интересует и концентрация аудитории в определенных районах. В каждой газете есть более и менее читаемые места. Разумеется, есть желание разместить свою рекламу там, где на нее обратит внимание как можно большее количество потенциальных покупателей. Читаемость же рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе. Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике. Эффективность рекламы напрямую связана со временем ее публикации. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. Хотя народная поговорка гласит “готовь сани летом”, подавляющее большинство потребителей задумываются о покупке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность). Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильней приковывает к себе внимание, как говорят: “сразу бросается в глаза”. Поэтому естественно, что подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу “крупным форматом”. Однако, чем реклама больше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое большое объявление, а достаточно большое. Последнее определить весьма сложно, так как нельзя увязывать размер объявления с его эффективностью напрямую. На нее влияют очень много факторов. Подача рекламы для публикации в газете кажется, достаточно простой и исключительно технической вещью. Однако, когда этому этапу рекламной кампании уделяется недостаточное внимание, у рекламодателя могут возникнуть проблемы с качеством воспроизведения рекламы, с размещением определенного размера объявления, со сроками и т.д.
Вопрос №2. Имя бренда, образ бренда, бренд-миф.
Имя бренда — это коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель. Именем бренда может быть не только название товара или услуги, но и название магазина или фирмы-производителя. Под именем бренда понимается имя рекламируемого объекта. В сбытовой рекламе — это имя товара, в имиджевой — продавца, в политической — политика или партии, в социальной — имя идеи и т.д. Имя бренда условно может быть дорогим и дешевым. Это не оценочные категории, так обозначена сумма, необходимая для того, чтобы обеспечить выход рекламы до тех пор. пока люди не запомнят название торговой марки. Дорогое имя — это плохо запоминающееся имя. а рекламное имя никто специально заучивать не будет. Дешевое имя — хорошо запоминающееся имя. Например, на раскрутку имени «Манрос» уйдет гораздо больше времени и денег, чем на раскрутку «Сибирских колбас». Разработка имени — это и творческий, и технологический процесс, который включает следующие шаги. 1. Анализ существующих имен и их концепций. Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею. 2. Определение роли названия в формировании ценности бренда. 3. Установка фильтров и критериев, которым должно соответствовать имя. 4. Генерирование концепций и вариантов названий.
Под «образом бренда» понимают целостный образ товара, торговой марки или услуги (см. Котлер Ф., «Основы маркетинга», гл.2., рис.10 «Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений» — в тексте под рисунком прямо указано, что это отражение субъективного восприятия брендов, а не отражение объективных характеристик). Особенностью данного понятия является отражение в нем, прежде всего ЦЕЛОСТНОСТИ ВОСПРИЯТИЯ и возможность прямого сравнения объектов, которые невозможно сравнить традиционными методами из-за различия критериев, применяемых по отношению к объектам потребителями. Необходимость выделения «образа бренда» в противопоставлении к «характеристикам бренда» было вызвано тем, что в середине 50-х годов специалисты обратили внимание на то, что мотивировка покупок, совершаемых потребителями.
Особенностью данного понятия является отражение в нем, прежде всего ЦЕЛОСТНОСТИ ВОСПРИЯТИЯ и возможность прямого сравнения объектов, которые невозможно сравнить традиционными методами из-за различия критериев, применяемых по отношению к объектам потребителями. Необходимость выделения «образа бренда» в противопоставлении к «характеристикам бренда» было вызвано тем, что в середине 50-х годов специалисты обратили внимание на то, что мотивировка покупок, совершаемых потребителями, имеет следующие характеристики: Потребители при выборе товара/бренда используют критерии, не значимые для данного товара с точки зрения производителя (с точки зрения реальных технических или функциональных характеристик товара). Потребители зачастую не понимают или неправильно интерпретируют те или иные аргументы рекламодателей и после использования товара в таких случаях считают, что их обманули. Потребители могут настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого хуже, чем у конкурентов.
Вопрос№3. Стереотипы и мифы в управление общественными отношениями.
В процессе коммуникаций люди склонны дополнять образы взаимодействующей стороны до соответствия сложившимся стереотипам. То же самое в отношении явлений, процессов, продуктов, организаций и стилей поведения. Викёнтьев выделяет такие свойства стереотипов, как: воздействие на принятие решения образом, совершенно не логичным для внешнего наблюдателя; человек замечает только то, что уже у него сформулировано (пример из философии - Декарт наблюдение обусловлено опытом, обусловленном существующими знаниями). Так 40 % американцев, отвергающих копченую рыбу, никогда ее не пробовали. Поэтому воздействие на аудиторию должно строиться с учетом ее стереоипов. Причем стереотипы могут быть как положительные, так и отрицательные. Американские машины в Америке не считаются престижными - соответствующе построение рекламы американских, японских и европейских производителей. Стереотип - совершенно определенное отношение потребителя к себе, каналам информации, товарам, услугам, организации и ее руководителям. Воздействие стереотипов на человеческое поведение огромно, хотя внешне и не так очевидно. Количество отрицательных стереотипов обычно больше, чем положительных. Именно поэтому коммуникации с группами общественности .должны строиться с учетом их отрицательных и использованием положительных стереотипов. В информационном пространстве существуют наиболее распространенные мифы, которые используются как инструменты связей с общественностью. Например, миф о Золушке (идея простого происхождения очень часто используется американскими политиками). Миф о спасителе (Сталин, американские президенты -один спасал свободу, другой экономику и т.п.) или победителе (победитель- неудачник). Человек пытается вырваться за рамки обыденности и возвращается к мифологическим ценностям. Мифы близки людям, так как отражают не новую, а уже усвоенную и понятную информацию. Именно поэтому в рамках ПР используются мифы. Они позволяют воздействовать на ключевые группы общественности не через введение новой информации. а через подключение к информации, уже понятной и знакомой целевой аудитории. Мифы как бы защищают людей от нежелательных изменений, делают появление нового менее болезненным, уменьшают барьеры восприятия, а поэтому их изучение и использование приобретает особое значение в рамках ПР работы.
