Билет 32

1)  Имя бренда, образ бренда, бренд-миф.

Имя бренда — один из важнейших марочных атрибутов.  В первую очередь потому, что имя замещает представление о бренде и сам товар во всех коммуникациях, связанных с маркой. Когда мы приходим в магазин, то не говорим: «Дайте мне бутылку сильногазированного прохладительного напитка на пряно-ароматическом растительном сырье». Скорее всего мы скажем: «Мне бутылочку “Байкала”».

Вторая причина: с именем бренда чаще всего контактируют потребители; как правило, это самый активный коммуникатор. Первое впечатление часто определяет отношение потребителя к фирме или продукту, обозначенному торговой маркой.

Для продолжительной жизни бренда необходимо четкое сочетание рациональных и эмоциональных выгод. Имя бренда должно стоять выше названия компании. Ведь потребитель покупает не компанию, а товар. Бренд — объект внимания покупателей. Бренд — сам товар, а содержимое упаковки и есть суть процесса брендинга.

При создании нового продукта необходимо четко понимать цели, преимущества и уникальность по сравнению со смежными товарами на рынке. Исходя из целей и маркетинговых исследований, необходимо разработать позиционирование нового продукта и только после этого приступать к созданию имени для будущего бренда.

Образ бренда –

Структуру бренда составляют шесть элементов, теснейшим образом связанных между собой. Центральным элементом является идентичность бренда, которая проявляется во всех остальных его составляющих. Спроектированные так, чтобы иметь общий дизайн, все элементы структуры бренда участвуют в коммуникации с потребителем и с сотрудниками внутри корпорации, обслуживающими бренд таким образом, что они транслируют генеральный месседж. Это приводит к формированию лояльности потребителей и идентификации персонала с брендом.

Бренд-миф - Так называемый «миф бренда» включает в себя такие ассоциации:

1) основные ассоциации, внутренне согласованные, описывающие товар;

2) благоприятные ассоциации, описывающие реальные преимущества товара и желаемые;

3) уникальные ассоциации, которые состоят из описывающих и дифференцирующих ассоциаций.

Мифотворчество — одна из старейших маркетинговых коммуникаций, прекрасно сочетаемая с другими способами взаимодействия с заинтересованными группами. Неформальные истории о компании могут быть правдивыми и вымышленными. И те, и другие часто становятся результатом творчества самих ее сотрудников. В контролируемом создании легенд есть свой резон: ими легче управлять и нацеливать на желаемый сегмент аудитории.

Н-р: •логотип Chupa Chups нарисовал Сальвадор Дали

Всенародная популярность бренда — заветная мечта его создателей. Многим из торговых марок удалось не только приобрести ее, но и стать нарицательными. Всем известна история крупного производителя копировальной техники Xerox, марки подгузников Pampers и лекарственного препарата Aspirin.

2)  Специфические особенности, сильные и слабые стороны каждого вида  средств массовой информации в проведении рекламных и ПР-мероприятий.

Основные виды СМИ – это печать, радио, телевидение и Интернет.

Печать (газеты, еженедельники, журналы, книги).

Сильные стороны:

легко иметь «при себе» и обращаться к «извлечению» информации в удобное время, не мешая окружающим;

использование в обстоятельствах, не позволяющих или мешающих слушать радио или смотреть телепередачи.

технологией обречена на дискретность выпуска номеров.

Вторым по времени появления СМК является радиовещание.

Сильные стороны:

позволяет мгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния.

Слабые стороны:

носителем информации оказывается только звук;

передачу можно слушать лишь в то время, когда она идет в эфир, притом в том же порядке, темпе и ритме, которые заданы в студии. Поэтому при планировании рекламных и ПР-кампаний следует учитывать эти черты радио - внимательно изучать возможности тех или иных слоев аудитории и составлять программы с учетом распределения времени, характера занятий.

Телевидение - следующий вид СМИ. От радио телевидение взяло возможность передавать сигнал с помощью радиоволн на далекие расстояния. К тому же на экране телевизора может быть воспроизведен еще и печатный текст.

Сильные стороны:

позволяет мгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния;

задействует не только слух, но и зрение

Слабые стороны:

передачу можно смотреть лишь в то время, когда она идет в эфир.

Интернет, в которой значительное место занимает массовая информация.

Сильные стороны:

позволяет мгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния;

удобен в использовании;

возможность поиска информации по конкретному запросу;

возможность сверки информации по различным источникам;

задействует и зрение, и слух.

Слабые стороны:

изобилие не всегда верной информации;

«вирусная» реклама, отвлекающая от восприятия информации;

Не всегда «под рукой».

3)  Сущность баннерной рекламы, форматы баннеров.

Баннер является статичным и анимированным графическим изображением фиксированного размера, носящее смысловое содержание информационного или рекламного характера с установленной на него ссылкой, ведущей на тот или иной ресурс сети.

Сущность баннерной рекламы заключается в размещении на страницах сайтов (желательно популярных), рекламных баннеров в виде картинок, текста, видео, анимации. Щелкнув по баннеру вы попадаете на соответствующую страницу интернет-сайта, которая содержит подробную информацию о рекламном предложении. Оплата как правило взимается за тысячу показов баннера.

Баннеры могут быть абсолютно любых размеров, но для того чтобы быстрее достичь взаимопонимания, веб-мастера и рекламодатели при заключении договоренности о размещении рекламы обычно пользуются общепринятыми стандартными размерами рекламных баннеров на интернет-сайтах. Всего существует 5 стандартов с определенными названиями и размерами в пикселях:

Квадратный баннер (один из наиболее распространенных видов с размерами 100*100px, 150*150px, 250*250px)

Прямоугольный горизонтальный баннер (стандартный размер 468*60px)

Прямоугольный баннер (еще один крайне популярный среди веб-мастеров, с размерами 180*150px)

Горизонтальный прямоугольный баннер (400*240px)

Большой небоскреб (150*600px)

Существует множество «пользовательских» размеров баннерной рекламы, которые адаптированы под дизайны конкретных сайтов. Но, как показывает практика, наибольшей популярностью среди посетителей пользуются баннеры больших размеров благодаря своей заметности и привлекательности.