- Российский рынок рекламы после 1988 года и перспективы его развития
Российская реклама в современном ее понимании началась примерно в 1988–1989 гг., и до 1991–1992 гг. это был хаотично образующийся рынок. Рынок рекламы как экономическое понятие возник в России в 1992 г. Примерно к 1993 г. стали появляться подразделения, специализирующиеся в разных областях. Отношения между субъектами рекламного рынка приобретают более цивилизованный характер. На рынок вышли люди, которые составили ядро всей рекламы в России. Появились те, кто готов был не просто брать деньги, но и предлагать что-то взамен, да еще и нести за это ответственность. Это уже было большим шагом вперед.
В непродолжительной по времени, но насыщенной истории развития рекламного рынка в России каждый год характеризовался той или иной особенностью, накладывая существенный отпечаток на рекламный рынок. Рассмотрим некоторые события, оказавшие наибольшее влияние на развитие рекламного рынка.
1994 год – это год чековой приватизации в России, финансовых пирамид и «вседозволенности» в рекламе спиртных напитков и табака. Эти факторы и определили основных рекламодателей и рекламируемые товары. В число 20 крупнейших рекламодателей на телевидении (ТВ) входило 11 отечественных финансовых компаний и банков (МММ, РДС, «Хопер-инвест», «Гермес», «Русская недвижимость», «Империал» и т. д.). По оценкам экспертов, рекламный бюджет на ТВ АО МММ составил 43,7 млн дол. Из зарубежных рекламодателей только Procter&Gamble смог соперничать за лидерство на телевизионном рекламном рынке. В целом структура рекламной индустрии в 1994 г. была очень специфичная. На телеэкране преобладали отечественные рекламные ролики, в которых фигурировали отечественные персонажи – Леня Голубков, троечник Сидоров и пр.
В 1995 г. завершилась чековая приватизация, рухнули финансовые пирамиды, закончился период быстрого обогащения. Рекламный рынок покинули основные рекламодатели, произошла существенная смена рекламируемых товаров. Доминировать стали парфюмерно-косметические товары, кондитерские изделия и товары для дома. На российский рекламный рынок вышли транснациональные корпорации: Procter&Gamble, Mars, Unilever, Wrigly, Stimorol, Nestle и др. Они заняли ведущее положение в отечественной рекламной индустрии, укрепляя год от года свои позиции.
В 1996 г. наметившиеся тенденции укрепились. Основной факт – определенная «монополизация» рекламного эфира тремя вышеупомянутыми группами товаров. 1996 год был годом президентских выборов. Политическая реклама в больших объемах – характерная особенность российского рекламного рынка в 1996 г.
1997 г. можно охарактеризовать как достаточно спокойный с точки зрения различных внешних событий, что, конечно, сказалось на рыночной ситуации. В этом году сохранились и укрепились позиции парфюмерно-косметических товаров и продукции пищевой промышленности, в то же время значительно больше стало продукции СМИ и полиграфии. В этом году объем рекламного рынка достиг внушительной отметки в 1,8 млрд дол.
Финансово-экономический кризис, который обрушился на Россию в августе 1998 г., существенно отразился на покупательной способности населения и, как следствие, – на рекламных бюджетах. Резко снизился физический объем рекламы, крупные рекламодатели приостановили свои рекламные кампании до прояснения ситуации. Многие агентства исчезли, но сильные сохранили свои позиции. К концу 1998 г. ситуация прояснилась, и объемы размещенной рекламы достигли близкого к докризисному времени уровня. Пессимистические прогнозы ухода с рынка значительного числа рекламодателей не сбылись.
Первая половина 1999 г. характеризуется выработкой новой стратегии борьбы за обедневшего покупателя. В условиях сократившегося спроса преимущество получили более дешевые товары с низкой долларовой составляющей себестоимости. Естественно было ожидать, что в этот период на рынок придут новые рекламодатели, чьи товары получили серьезные ценовые преимущества. Однако этого не произошло, несмотря на существенное снижение расценок на размещение рекламы. Единственным исключением стала банковская сфера, где появилось достаточно много рекламы ранее малоизвестных банков.
Вторая половина 1999 г. – время возвращения рекламного рынка к стабильному состоянию с тенденцией к плавному росту.
Уже в 2000 г. начинается серьезный рост и рекламный рынок России достигает отметки 1,1 млрд дол., с каждым годом увеличивая свои показатели (табл. 1.1).
Различные сегменты рекламного рынка в России развиваются весьма неравномерно. Но, даже выходя на уровень в три-четыре миллиарда долларов, отечественный рекламный рынок будет продолжать оставаться все еще развивающимся, а никак не развитым.
Испытания прошлых лет показали, что российский рекламный рынок является жизнеспособным элементом экономики, внутри которого сложились устойчивые пропорции и соотношения сил ключевых участников. Основу рынка образуют международные компании, организовавшие и постоянно развивающие производство своей продукции в России. Не вызывает сомнений, что такие компании, как Procter&Gamble, Mars, Unilever, Stimorol, Nestle, Pepsi-Cola и другие в течение нескольких лет останутся системообразующими рекламодателями на российском рекламном рынке
- Этапы разработки рекламного продукта
Процесс создания традиционного рекламного продукта включает, как правило, три этапа:
-Формирование идеи сообщения.
-Выбор вариантов сообщения (типовых композиций).
-Исполнение рекламного сообщения (содержание, форма, структура, цвет, фон, технология).
На примере разработки рекламного объявления для прессы это будет выглядеть следующим образом: поиск идеи, разработка рекламного текста, разработка изобразительного решения и подготовка оригинал-макета. Рассмотрим этот пример подробнее.
1 этап – поиск идеи:
Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформулированными предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых исследований и технических описаний товара. Вся информация используется для рассмотрения различных идей с целью найти единственную, которая полностью будет отвечать задачам.
На этом этапе творческая команда стремится сформулировать так называемое уникальное торговое предложение (УТП). Смысл УТП состоит в том, что рекламное обращение должно содержать интересное, аргументированное предложение, адресованное потребителю. Такое предложение подчеркивает преимущества товара и по своему содержанию и форме не должно быть похожим на рекламу конкурентов. Считается, что для более точного формулирования УТП требуется тщательное изучение товара и мнения потребителя о нем. Разработка УТП является, по существу, тем же самым, что и поиск самой рекламной идеи. После осмысления информации творческий процесс переходит непосредственно в стадию разработки идей. На этом этапе важно:
• сформулировать окончательную идею после обсуждения как можно большего числа возможных вариантов;
• развить выбранную идею путем ее совершенствования с помощью модификаций, комбинаций и т.д.
Организация работы рекламистов по решению творческих задач может быть построена по различным методическим схемам. Вот три из них.
1. Метод эвристического мышления предполагает определение нескольких наиболее важных параметров товара в границах поставленной задачи. Например, для конкретного продукта задается ситуация, в которой он используется. При этом указывается, какая будет польза от его употребления, также иногда определяются характеристики героев, участвующих в рекламном обращении.
2. Мозговой штурм характеризует процесс разработки идей в творческом коллективе. Для этого обычно формируется группа из нескольких человек. Основное требование этого метода — отсутствие критики поступающих предложений во время обсуждения. До определенного времени не даются оценки предлагаемым идеям. Главная цель — получить как можно больше идей.
3. Технология синектики, в отличии от метода мозгового штурма, наоборот, стимулирует дискуссию вокруг одной основной идеи, которая отвечает требованиям первоначально определенной задачи.
2 этап - разработка рекламного текста:
Текстовая основа рекламного обращения — письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи. На радио и телевидении составитель текста является автором сценария. Написание рекламного объявления с длинным текстом не всегда бывает сложнее, чем с коротким, но броским. Размер текста в рекламном объявлении определяется прежде всего тем товаром, который рекламируется, и целями рекламы. Например, длинные тексты обычно применяются для рекламы технически сложных товаров, перед покупкой которых потребитель долго раздумывает. Чтобы написать текст, который будет полностью отвечать всем требованиям, рекламисты следуют некоторым принципам, а именно:
• изучают рекламируемый товар и его предыдущую рекламу, а также рекламу конкурента;
• анализируют отзывы потребителей этого товара.
Кроме этого, известно, что независимо от средств распространения информации, реклама эффективнее, если она:
• проста по содержанию (содержит одну или две ключевые идеи);
• конкретна (использует факты, важные детали);
• указывает на преимущества или уникальность рекламируемого товара:
• может быть представлена в различных вариантах на протяжении всей рекламной кампании (т.е. является эластичной).
В рекламном объявлении всегда присутствует название марки и указывается основная выгода для потребителя, а текст заканчивается обычно настойчивыми призывами к действию. Сообщение должно быть существенным по содержанию, а стиль рекламного объявления не должен радикально меняться в течение жизненного цикла рекламируемого товара.
3 этап - подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления:
Этот этап является одним из самых важных в работе над рекламой, поскольку в единое целое собираются все элементы рекламного объявления — текст и графика в виде фото-иллюстраций или рисунков, подбираются шрифты, цветовая гамма. Определяется окончательный вид рекламного объявления. В результате создается оригинал-макет, который идет в производство.
В рекламном обращении иллюстрации зачастую имеют решающее значение. В качестве иллюстративного материала используют рисунки или фотографии, а также важную роль играют цветовое, композиционное и шрифтовое решения.
Рекламное объявление должно включать изображения товаров данной марки. При использовании стратегии родственных товаров главную роль в объявлении играет название компании-производителя, тогда как в других случаях компания-производитель в рекламе может даже не упоминаться, например, во многих рекламах продовольственных продуктов фирмы «Вимм Билль Данн» даются только торговые марки продуктов, например соки «J7».
- Базовые ПР- документы в отношении со СМИ
Любая деятельность в области связей с общественностью независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью основана на определенных профессиональных PR-документах.
Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутреннимPR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (концепции, предложения, бюджеты и др.) и направленных на внутренние группы общественности. ВнешнимиPR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности — пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, информационно-рекламные брошюры и т.д. – и направлены на внешние группы общественности. Печатное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи, например годовое собрание акционеров или пресс-конференция, подкрепляются соответствующими PR-документами — годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий
Пресс-кит является одним из главных инструментов связей с общественностью, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Основная задача пресс-кита — предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах,чтобы облегчить журналистам процесс написания будущих материалов. Содержание пресс-кита обращено в перспективу и предусматривает возможность последующего обращения к материалам пресс-кита в качестве справочных.
