Понятие позиционирование. Последовательность процесса позиционирования
- — фиксация определенного образа объекта (фирмы, марки, идеи, человека и т.д.) в сознании потенциального покупателя, потребителя и, иногда, общественности.
- - представление о своих товарах в сознании выбранных групп потребителей таким образом, чтобы они ясно понимали суть товарного предложения компании и четко воспринимали его отличительные особенности и имидж
Этапы:
1. Определение конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.
2. Установить набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.
3. Собите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.
4. Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.
5. Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.
6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.
7. Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.
2. Качественные и количественные показатели имиджевой кампании
Деятельность по формированию имиджа и управления ими оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).
Показатели оценки имиджа (качественные: цель, структура, содержание, исполнители, технологии осуществления; количественные: затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).
Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно - с позиции цели, структуры, содержания, исполнителей, технологий, и количественно - по критериям затрат, сроков, результатов, экономической эффективности.
К оценочным показателям относят набор воспринимаемых и измеримых свойств фирмы с указанием их количественных или качественных характеристик, включая, например, такие, как длительность существования, финансовая устойчивость, направления деятельности, конкурентоспособность продукции, затраты по созданию и поддерживанию коммуникационной политики.
Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании
3. Взаимодействие формы с потребительскими организациями
Билет 27
- Модели позиционирования
Макромодель позиционирования марки «X — YZ» (продукт X предлагает людям К помощь Z). Данная модель отвечает на два вопроса.
Первый вопрос о том, как позиционировать марку товара в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя.
Второй вопрос возникает по поводу того, следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта.
2. Мезомодель акцентирования выгоды. В данной модели главный упор делается либо на мотивацию, либо на выгоды. Если упор делается на мотивацию, то торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки.
Если упор делается на выгоду, то доказывается важность марки (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя) и уникальность (т.е. потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки). И здесь важно знать, как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды.
3. Микромодель фокусирования на выгодах. При этой модели позиционирования акцент делается:
• на характеристиках продукта, если целевая аудитория опытная или если предметом рекламы является неосязаемая услуга;
• на выгоде, если выгоду марки сложно скопировать, или если мотивация при покупке негативная, или отношение к марке основано на эмоциях;
• на эмоциях, если выгоды марки легко скопировать, или если используется позитивная мотивация, или отношение основано на характеристике производителя.
- Понятие информации, информационных технологий, теоретические основы обработки информации
Информация(от лат. informatio, разъяснение, изложение, осведомленность) — любые сведения и данные, отражающие свойства объектов в природных, социальных и технических системах и передаваемые звуковым, графическим (в т. ч. письменным) или иным способом без применения или с применением технических средств.
Информационная технология (ИТ) - совокупность средств и методов сбора, обработки и передачи данных (первичной информации) для получения информации нового качества о состоянии объекта, процесса или явления (информационного продукта).
Обработка информации состоит в получении одних «информационных объектов» из других «информационных объектов» путем выполнения некоторых алгоритмов и является одной из основных операций, осуществляемых над информацией, и главным средством увеличения ее объема и разнообразия.
На самом верхнем уровне можно выделить числовую и нечисловую обработку. В указанные виды обработки вкладывается различная трактовка содержания понятия «данные». При числовой обработке используются такие объекты, как переменные, векторы, матрицы, многомерные массивы, константы и т.д. При нечисловой обработке объектами могут быть файлы, записи, поля, иерархии, сети, отношения и т.д. Другое отличие заключается в том, что при числовой обработке содержание данных не имеет большого значения, в то время как при нечисловой обработке нас интересуют непосредственные сведения об объектах, а не их совокупность в целом.
С точки зрения реализации на основе современных достижений вычислительной техники выделяют следующие виды обработки информации:
• последовательная обработка, применяемая в традиционной фоннеймановской архитектуре ЭВМ, располагающей одним процессором;
• параллельная обработка, применяемая при наличии нескольких процессоров в ЭВМ;
• конвейерная обработка, связанная с использованием в архитектуре ЭВМ одних и тех же ресурсов для решения разных задач, Причем если эти задачи тождественны, то это последовательный конвейер, если задачи одинаковые, то векторный конвейер.
Принято относить существующие архитектуры ЭВМ с точки зрении обработки информации к одному из следующих классов.
Архитектуры с одиночным потоком команд и данных (SISD). К этому классу относятся традиционные фоннеймановские однопроцессорные системы, где имеется центральный процессор, работающий с парами «атрибут - значение».
Архитектуры с одиночными потоками команд и данных (SIMD). Особенностью данного класса является наличие одного (центрального) контроллера, управляющего рядом одинаковых процессоров.
- Основные функции реляционных СУБД
Основные функции реляционной СУБД определяются правилами Кодда. Но потребности пользователей обуславливают также следующие функции:
- Поддержка многопользовательского режима доступа. База данных создаётся для решения многих задач многими пользовате-лями. Это подразумевает возможность одновременного доступа многих пользователей к данным. Данные в БД являются разделяемым ресурсом, и РСУБД должна обеспечивать разграничение доступа к ним.
- Обеспечение физической целостности данных. Проблема обеспечения физической целостности данных обусловлена возможностью разрушения данных в результате сбоев и отказов в работе вычислительной системы или в результате ошибок пользователей. Развитые РСУБД позволяют в большинстве случаев восстановить потерянные данные. Восстановление данных чаще всего основано на периодическом создании резервных копий БД и ведении журнала регистрации изменений (журнала транзакций) (см. раздел 5.2).
- Управление доступом. Для многопользовательских систем актуальна проблема защиты данных от несанкционированного доступа. Каждый пользователь этой системы в соответствии со своим уровнем (приоритетом) имеет доступ либо ко всей совокупности данных, либо только к её части. Управление доступом также подразумевает предоставление прав на проведение отдельных операций над отношениями или другими объектами БД.
- Настройка РСУБД. Настройка РСУБД обычно выполняется администратором БД, отвечающим за функционирование системы в целом. В частности, она может включать в себя следующие операции:
- подключение внешних приложений к БД;
- модификация параметров организации среды хранения данных с целью повышения эффективности системы;
- изменение структуры хранимых данных или их размещения в среде хранения (реорганизация БД) для повышения производительности системы или повторного использования освободившейся памяти;
- модификацию концептуальной схемы данных (реструктуризация БД) при изменении предметной области и/или потребностей пользователей.
