Билет 20

1. Требования, предъявляемые  к наружной рекламе. Правила создания щитовой рекламы.

Общие требования, предъявляемые к наружной рекламе

Их довольно много, поэтому  лишь основные:

• Яркость изображения не должна превышать яркость дорожных знаков. Более того, реклама не должна внешне напоминать дорожные знаки. Также она не должна отражать свет и ослеплять участников дорожного движения или ограничивать видимость технических средств, например, видеокамер.
• Конструкции должны быть изготовлены и установлены с учётом планируемых нагрузок. Соответствует ли объект проектной документации, является ли он электро- и пожаробезопасным, проверяет аккредитованная экспертная организация. Стоит отметить, что экспертиза электроустановок (например, электронных табло) осуществляется сразу же по окончании монтажных и пуско-наладочных работ.
• При размещении рекламы недопустимо повреждение конструкции, снижение её устойчивости и прочности. Для контроля за состоянием рекламных конструкций и работой монтажной группы существует специальная программа, которая, кроме всего прочего, упрощает планирование и учёт наружной рекламы.
• Расстояние от фундамента конструкции до подземных коммуникаций должно быть не менее 1 метра. Что касается высоты, то на автомобильной дороге нижний край конструкции должен находиться на высоте 2 м, на территории сельских и городских поселений - не менее 4,5 м. Кроме того, конструкция должна быть удалена от осветительных ЛЭП не менее, чем на 1 м.

Полный перечень требований, предъявляемых к наружной рекламе, содержит ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений»

Штрафы за несоблюдение требований законодательства

Размещение наружной рекламы без согласования (несанкционированная реклама), использование «недобросовестной рекламы» или рекламы, противоречащей требованиям федерального антимонопольного законодательства - всё это карается штрафами. Размер штрафа зависит от объекта, размещающего рекламу (ЮЛ, ИП), и иных аспектов, освещаемых ФЗ «О рекламе» и КоАП РФ.

Так, за несанкционированную рекламу на ИП налагается штраф в размере от 3 до 5 тысяч рублей, а на ЮЛ - от 500 000 до 1 млн. руб.

Недобросовестная реклама, которой признаётся реклама, содержащая некорректные сравнения, порочащая конкурентов и иных лиц, а также противоречащая антимонопольному законодательству, карается штрафами: от 4 до 20 тысяч - для ИП и от 100 до 500 тысяч - для ЮЛ.

Основная особенность щитовой рекламы заключает­ся в том, что она воспринимается на ходу. Для того чтобы ее увидели и запомнили, отпущено всего несколь­ко секунд, реже несколько десятков секунд (если реклама размещена, например, вблизи остановки общественного транспорта). Задача щитовой рекламы самой «броситься» в глаза потребителю. При этом даже самая удачная щитовая реклама находится в поле зрения водителя, пассажира, пешехода 4-8 секунд. За это короткое время реклама должна за­интересовать потребителя и проникнуть в его подсозна­ние. Указанные особенности восприятия обусловливают жесткие ограничения творческого характера и текстовой части щитовой рекламы. Но эти ограничения обоснованы, т.к. способствуют эффективности этого вида рекламы.

Очень важной для рекламодателей особенностью щи­товой рекламы является то, что она мотивирует потреби­теля обращать внимание на другие виды рекламы этого товара (этой фирмы). Кроме того, для подростков и мо­лодежи щитовая и световая реклама более эффективна, чем телевизионная и печатная, так как они больше вре­мени проводят вне дома.

Правила создания щитовой рекламы

Правило № 1

Щитовая реклама посвящается только одному товару.

Правило № 2

Щитовая реклама должна бросаться в глаза в первую секунду, запоминаться быстро и надолго. Она должна шо­кировать зрителя своими размерами, исполнением, чет­костью текста.

Правило № 3

Щитовая реклама не признает тонкостей. Поэтому ис­пользование слов с двойным смыслом и сложных рисун­ков недопустимо.

Правило № 4

Рекламный текст должен быть кратким, лаконичным и включать не более 7 слов. Количество заглавных букв должно быть минимальным. Шрифт должен быть простым, четким и легко читаться на расстоянии и при передвижении в автомобиле.

Правило № 5

Изобразительная часть должна включать только одну картинку без излишней детализации. Картинка должна говорить обо всем и восприниматься совершенно одно­значно даже без рекламного текста.

Правило № 6

В изобразительной части должны использоваться яркие, контрастные цвета. Самое сильное воздействие оказывает максимальный контраст двух цветов с резкой границей перехода.

Сильные контрасты создают ощущение ясности, четкости, уверенности, силы, твердости, а слабые производят мягкое и неопределенное впечатление. При этом светло-тонные контрасты визуально сглаживают границы. Они вялы и невыразительны.

Правило № 7

Общий стиль щитовой рекламы должен соответство­вать стилю других видов рекламы этого товара. Это обес­печивает эффект накопления у потребителей отдельных рекламных воздействий. Общий стиль щитовой рекламы с другими видами подразумевает использование наиболее характерных (фирменных) элементов печатной, телевизионной, радио и другой рекламы, приемлемых для щитовой, например, общего слогана, общего цветового решения и т.д.

1. Основные показатели для медиа-обсчета.

Организация работы на выставках-ярмарках

Основные показатели для медиа-обсчета: канал\передача, время трансляции, дни недели, цена одной минуты трансляции, цена трансляции конкретного формата, рейтинг программы, цена одного рейтинга, скидка с цены и т.д.

Медиа-обсчет - расчет эффективности рекламной кампании. Параметры:

- канал/передача,

- время трансляции PC (рекламного сообщения),

- день (или дни) недели, - цена одной минуты трансляции PC,

- цена трансляции конкретного формата PC,

- рейтинг программы, - число выходов PC в это время,

- цена трансляции, - скидка с цены, - цена со скидкой, - цена одного рейтинга.

Формирование электронных таблиц в редакторе Excel начинается с заполнения первого столбца "Канал/Передача", в который заносятся наименования телеканалов с передачами, имеющими наибольший рейтинг по результатам измерения аудитории СМИ. По каждому каналу определяется период времени с наибольшим рейтингом. При назначении дня (или дней) недели следует учитывать режим выхода назначенной передачи в соответствии с программой.

Цена трансляции PC определяется по тарифу из таблицы расценок на размещение PC и возрастает пропорционально продолжительности PC.

Число выходов PC является одним из показателей, который можно варьировать в процессе оптимизации медиа-плана.

Цена в каждом случае рассчитывается путем умножения цены выхода одного PC (с учетом его продолжительности) на число выходов. Размер скидки рекламному агентству определяется из соответствующих таблиц скидок по каждому из телеканалов. Цена со скидкой рассчитывается из цены всех выходов PC за вычетом скидки.

Организация работы на выставках-ярмарках

Выставка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.

Ярмарка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа предприятий (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров(экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок

Одной из основных задач ярмарки является заключение прямых торговых сделок по образцам, то одной из основных задач выставки является создание благоприятных условии для продажи товаров по образцам. При этом основными покупателями на ярмарках являются представители оптовых торговли, то покупателями на выставках - конечные потребители. Возможности, которые предоставляются предприятию, благодаря его участию в работе выставок и ярмарок: позволяют эффективно решать маркетинговые проблемы, относящиеся к обоснованию эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения.

Главными факторами, которые учитываются при классификации ярмарок (выставок) является: характер торговых операций, совершаемых во время их проведения (экспонаты потребительских товаров - одежда, обувь и др., продукция производственного назначения - станки, машины, оборудование); сфера их действия (международные, национальные, межрегиональные, региональные выставки); цели проведения (торговые, ознакомительные, коммуникационные); частота проведения (сезонные, ежегодные, периодические); состав предлагаемых материалов (универсальные, многоотраслевые, специализированные).

Наиболее распространенной формой универсальных ярмарок являются многоотраслевые ярмарки. На них представляются экспонаты предприятий, входящих в состав нескольких родственных отраслей. Частным случаем межотраслевых ярмарок являются специализированные ярмарки и выставки. Такие ярмарки специализируются в зависимости от экспонируемых на них товаров и ориентированы на определенные сегменты потребителей.

Одним из методов продвижения изделия на рынок сбыта является организация выставок и ярмарок, которые позволяют продавцам и покупателям встретиться на общей территории и заключить сделки. Выставочные и ярмарочные мероприятия помогают: оценить развитие отрасли, правильно ориентироваться в ценовой политике, в каком-то смысле перенять опыт коллег и, конечно же, получить определенный эффект от участия, который выражается: расширением клиентской базы предприятия; количеством заключённых договоров с покупателями продукции. Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятия, включающим такие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций: реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.); пропаганда, личная продажа (работа стендистов); стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.п.). В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с деятельностью предприятий машиностроительной отрасли. Они специализируются по следующим направлениям: выставки, направленные на продвижение определённого регионального продукта; выставки, которые проводятся по месту нахождения основного потребителя.

Преимущество выставочно - ярмарочных мероприятий перед другими методами продвижения также и в том, что предприятие (экспонент) обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки или ярмарки в праздник, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей

Коммуникационные характеристики выставочно - ярмарочных мероприятий определяются тем, что они позволяют: продемонстрировать потенциальным покупателям и деловым партнерам возможности и достижения предприятия; привлечь внимание к предлагаемым товарам; обеспечить непосредственное взаимодействие с поставщиками и потребителями, заключить договоры о сотрудничестве и продажах; изучить передовой опыт организациям производства и торговли; проанализировать предложения конкурентов; получить информацию о конъюнктуре рынка и тенденциях ее развития; установить контакты с представителями СМИ и с их помощью расширить представление целевых аудиторий об участнике выставки.

Выставки и ярмарки способствуют продвижению товаров на отечественный и мировой рынки, стимулируют экспорт. При профессиональном и многократном участии предприятия в выставках издержки по заключению сделок значительно снижаются. Знание рынка, наличие коммуникационных каналов - важнейшее преимущество в конкурентной борьбе - обеспечиваются в значительной мере выставками.