- Понятие целевой аудитории, ее составляющие, профили. Методы исследований целевой аудитории.
Целевая аудитория (целевая группа рекламного воздействия, ЦГ) – это множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару, или часть населения, до которой необходимо донести рекламное сообщение. Согласно другому определению, целевая аудитория – совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние.
В качестве целевой аудитории могут рассматриваться, индивиды, группы людей, различные слои общественности. Определение целевой аудитории представляет собой один из этапов налаживания коммуникаций при продвижении товара или услуги.
Целевая аудитория может находиться в любой из шести стадий покупательской готовности, которые потребитель может проходить на пути к совершению покупки:
- осведомленность (awareness);
- знание (knowledge);
- благорасположение (liking);
- предпочтение (preference);
- убежденность (conviction);
- совершение покупки (purchase).
Существует два основных типа целевой аудитории:
· целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса);
· целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей).
Профиль целевой аудитории – это совокупность характеристик, группированных по четырем направлениям: - географические характеристики (регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д.). - социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи и т.д.).
Пол.
Возраст.
Доход.
психографические характеристики (стиль жизни, особенности личности).
Методы исследований целевой аудитории: Выборка - это часть аудитории, подобранная так, чтобы адекватно представлять мнение всей аудитории. При составлении выборки нужно понять: кого опрашивать (пол, возраст, социальный статус, образование и т.д.). Это не всегда очевидно. Например, если продукт - обычный чай, то целевая аудитория будет состоять, в основном, из женщин, а если чай дорогой, не для каждодневного пользования, то принимать решение о его покупке будет, скорее всего, мужчина.
Исходя из этого, должна быть сформирована целевая группа, определено количество людей, которых необходимо опросить. Большая выборка дает более достоверные результаты. Если выборка составлена правильно, то достоверные результаты можно получить, даже если ее объем менее 1% от целевой группы.
Выделить критерии отбора респондентов в требующуюся группу выборки очень непросто, но необходимо сделать это максимально тщательно. На этот процесс обращается особое внимание.
- Реклама и ценностные ориентации общества.
Реклама отражает ценности общества, в котором она ретранслируется. Формирование новых ценностей проходит три стадии: на первой минимальной стадии «старые» ценности поддерживаются и являются как бы нулевой отметкой для эффективного общения; на второй стадии происходят небольшие изменения и только на третьей стадии имеет место определенная конверсия как результат этих небольших, но постепенно накапливающихся «подвижек». И то, и другое одинаково важно для социального организма: утверждая ценности, разделяемые всеми членами общества, социальная информация, в частности реклама, способствует сохранению стабильности общества, а участвуя в формировании новых ценностей, задает некие новые ориентиры в движении социума, содействует его трансформации.
Между этими ключевыми понятиями «реклама» и «ценностные ориентации» существует консенсус. Эффективность любого информационного потока (в достижении цели оказать влияние, внедрить конкретную идею) обусловлена степенью соответствия ценностным ориентациям, отраженным в данном информационном потоке и разделяемым обществом; то же можно сказать о рекламе. Успех или неуспех ее прямо определяется общим ценностным полем воспринимающих ее людей, причем, как показано в § 3, силы, формирующие и принимающие информацию, связаны чрезвычайно сложными взаимоотношениями. При этом ценностные ориентации как составная часть входят в сферу социальных отношений (их роль во взаимоотношениях индивида и внешней информации — лишь частный случай), объединяющих индивидов в функциональное целое, устойчивое и способное к развитию. Именно благодаря установлению социальных отношений общество способно к устойчивости, поскольку они приводят к совместным действиям людей, законы которых (действий) передаются из поколения в поколение.
При этом само общество задает ориентиры относительно того, как надо действовать и как не надо действовать. С последним все достаточно просто: существуют заповеди, табу, кодексы и т.п.
Ценностная ориентация – избирательное отношение чел. к материальным и духовным ценностям. Система его установок, убеждения, предпочтения. Ценности материальные, общественно-политические, духовные. Эф-ть инфор. потока зависит от распространяемой информации. Ценностные ориентации фиксируются на глубинных уровнях памяти. Реклама рекламирует качество услуг, большое внимание проблемам качества жизни. Чем больше ценности рекламируемого товара, тем более престижен товар. Ценности рекламы должны совпадать с ценностями общества. Большое значение индивидуального обслуживания.
Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенный образ жизни. Реклама -- самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение, если не всей нации, то, во всяком случае, значительной части населения страны. Временами кажется, что без рекламы мы не в состоянии понять, что cчитать жизненными ценностями. Реклама питает потребительскую силу человека, создает у него потребность в лучшем уровне жизни, ставит перед ним цель -- лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и семьи. Некоторые исследователи утверждают, что реклама участвует в работе по возрождению и перевоспитанию человечества.
- Классификация ресурсов Интернета.
Классификация источников информации в Интернете может производиться по разным основаниям:
1. Web-страницы – наиболее распространенный и используемый из информационных ресурсов. Представляет собой страницы, связанные гипертекстом.
2. Файловые серверы – представляют собой реализацию в Интернете традиционного способа предоставления информации;
3. Телеконференции – являются важным источником информации и разбиваются на группы (рубрики) по различным тематикам;
4. Базы данных – в них часто содержится кроме текстовой информации также другие виды информации.
Информационные ресурсы также могут быть разделены по языковому признаку. В Интернете представлены практически все основные языки, но превалирующим является английский.
Имеет место классификация по территориальному признаку, ряд сайтов представляет информацию для потребителей определенного региона, хотя доступ к ней возможен с любой точки мира.
Наиболее важным признаком классификации информационных ресурсов сети является содержание информации.
Деловая информация, необходимая предпринимательской деятельности, по этому критерию может быть разделена на следующие группы:
1. Сведения о фирмах и организациях – различают три типа серверов данной группы:
- серверы присутствия в Интернете делятся на рекламные и информирующие.
Рекламные обычно содержат 1 – 2 страницы; информирующие содержат более подробную информацию о фирме, о производимой ей продукции и услугах;
- информационные серверы – их ведут информационно-аналитические агентства, в том числе государственные, чья деятельность связана с предоставлением различного рода информации потребителям;
- интерактивные магазины – обеспечивают продажу товара посредством Интернета.
2. Сведения о состоянии мировой экономики и экономики отдельных стран – данная информация представлена в профессиональных базах крупнейших информационно-аналитических агентств мира. Серверы этих агентств входят в состав информационных ресурсов Интернета.
3. Сведения о состоянии отраслевых рынков – анализ отраслевых рынков осуществляют специализированные маркетинговые и консалтинговые агентства, а также маркетинговые службы различных фирм и организаций. Результаты этих исследований можно получить:
- из профессиональных баз, крупнейших информационных агентств;
- в самих агентствах, чьи сайты представлены в Интернете;
- в многопрофильных и отраслевых журналах, регулярно публикующих обзоры рынков (Эксперт, Профиль и т.д.).
4. Деловые новости – подавляющее большинство мировых информационных агентств, предоставляют потребителям доступ к деловым новостям, из которых можно выделить:
- зарубежные (Lexis-Nexis, Dialog и т.д.);
-отечественные (РИА-Новости – государственное информационно-аналитическое агентство РФ, ИТАР-ТАСС – государственное информационное агентство РФ).
5. Справочная информация – списки Web -сайтов компаний, отобранных по определенному принципу, а также телефонно-адресный справочник с возможностью поиска информации по названию фирмы и виду деятельности. Также в Интернете представлены телефонные справочники городов России, стран СНГ и Балтии. Имеется информация о расписании движения поездов, авиарейсов, погоде и т.п.
