- Задачи, решаемые с помощью рекламы в прессе.
Информирующая реклама выполняет задачу привлечения внимания к объекту рекламирования и формирования у целевой аудитории рекламы осведомленности о нем. Под осведомленностью принято понимать способность получателя рекламного сообщения, представителя целевой аудитории идентифицировать (узнать или вспомнить) объект рекламирования в объеме, минимальном и достаточном для совершения покупки. Информирующая реклама играет ключевую роль на начальной стадии продвижения товара или услуги на рынок, когда ее цель заключается в создании первичного спроса. Главной функцией этой рекламы является информирование потенциальных потребителей о новом предложении на рынке и предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих ему принять нужное рекламодателю решение. Форма этих сведений зависит от потребностей целевой аудитории.
Среди основных задач, решаемых при помощи информирующей рекламы, можно указать следующие:
- Проинформировать потребителей о появлении нового продукта.
- Проинформировать потребителей о свойствах и преимуществах продукта.
- Проинформировать потребителей о новых способах использования известного продукта.
- Проинформировать потребителей об изменении цены.
- Объяснить потребителям принцип действия продукта.
- Описать потребителям оказываемые услуги.
- Исправить у потребителей неправильные представления о продукте.
Убеждающая реклама выполняет задачу формирования у целевой аудитории рекламыпредпочтения объекта рекламирования, убеждения потребителей в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами. Под предпочтением принято понимать устойчивую потребность получателя рекламного сообщения, представителя целевой аудитории в приобретении объекта рекламирования. Убеждающая реклама — самый распространенный вид рекламы. Она играет ключевую роль на основной стадии конкурентной борьбы на рынке, когда ее цель заключается в создании устойчивого спроса. Главной функцией этой рекламы является побуждение к действию — стимулирование потребности в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги. Ее направленность ограничена, так как она адресована потребителям, уже осведомленным о рекламируемом объекте. Поэтому ней важно подчеркнуть его основные преимущества и положительные качества по сравнению с аналогичными предложениями. Этот тип рекламы основан на стремлении убедить потребителя сделать выбор в пользу одного конкретного продукта из множества возможных, что, как правило, предполагает разнообразное сочетание рациональных и иррациональных доводов убеждения, которые должны обладать большей внушающей силой, чем доводы рекламодателей-конкурентов.
Среди основных задач, решаемых при помощи убеждающей рекламы, можно указать следующие:
- Убедить потребителей покупать определенный продукт.
- Убедить потребителей совершить покупку немедленно.
- Убедить потребителей выбирать новый продукт.
- Изменить восприятие свойств продукта потребителями.
- Изменить представления потребителей о продукте.
- Изменить образ продукта в сознании потребителей.
- Сформировать или изменить позиционирование продукта в сознании потребителей.
- Удержать лояльных потребителей.
Напоминающая реклама выполняет задачу поддержания у целевой аудитории рекламыосведомленности об объекте рекламирования и устойчивого интереса к нему. Ее цель заключается в поддержании устойчивого спроса. Главной функцией этой рекламы является напоминание о потребности в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги и подкрепление данной потребности в сознании потребителей. Ее направленность ограничена, так как она адресована потребителям, хорошо осведомленным о рекламируемом объекте. Множество товаров и услуг приобретается потребителями спонтанно, без предварительного обдумывания или в силу стечения определенных обстоятельств. При этом некоторые важные их параметры, в первую очередь название торговой марки, как правило, фиксируются потребителями при покупке или в процессе эксплуатации. Так как во многих случаях потребители не придают особого значения или быстро забывают, почему купили определенный товар или воспользовались определенной услугой, напоминающие сообщения воздействуют повторно, приглашая купить товар или воспользоваться услугой еще раз. Напоминающая реклама играет ключевую роль в тех случаях, когда необходимо поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре или услуге, о том, где находятся места продажи, какова его стоимость, каковы его свойства, преимущества и так далее.
Среди основных задач, решаемых при помощи напоминающей рекламы, можно указать следующие:
- Напомнить потребителям о существовании продукта.
- Напомнить потребителям о том, что продукт может им понадобиться в ближайшем будущем.
- Напомнить потребителям о том, где именно можно купить продукт.
- Напомнить потребителям о свойствах продукта.
- Напомнить потребителям о преимуществах продукта.
- Поддержать высокий уровень осведомленности потребителей о продукте.
- Этапы рекламной коммуникации.
Рекламная коммуникация происходит в несколько этапов.
1. Отправитель. Рекламодатель, товаропроизводитель или другой источник рекламной коммуникации — сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.
2. Обращение. Сообщение — основной инструмент и носитель информации и эмоционального воздействия отправителя на целевую аудиторию.
3. Кодирование. Представление идеи рекламного сообщения в текстах, символах и наглядных образах. Кодирование предполагает формирование запоминающегося текста, который отражает ключевые моменты превосходства товара. Также на этапе кодирования формируются различные образы из жизни: домохозяйки, озабоченные чистотой кухни или деловые женщины, озабоченные сохранением хорошей физической формы и пр.
4. Выбор каналов рекламной коммуникации. Каналы рекламной коммуникации должны:
- соответствовать избранной целевой аудитории;
- соответствовать передаваемой информации, использованной для ее кодирования;
- сочетаться с другими каналами.
5. Расшифровка. Процесс восприятия рекламного обращения получателем и придание символам соответствующего значения, именно того, который заложил в него отправитель.
6. Получатель. Целевая аудитория, которой предназначено рекламное обращение. Целевая аудитория — потребители, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.
7. Ответная реакция. Отклики получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением. Оптимально — это покупка или повторная покупка, но может быть и вероятность будущей покупки — доверие, предпочтение, убежденность и т.д.
8. Обратная связь. Ответная реакция, которую потребитель доводит до сведения рекламодателя, например, обращение к рекламодателю за дополнительной информацией и пр.
Помехи и фильтры возникают на всех этапах рекламной коммуникации.
- Помехи — искажения при вмешательстве в процесс рекламной коммуникации физических, психологических или семантических факторов. Помехи снижают эффективность рекламной коммуникации.
- Фильтры — различного рода ограничения: моральные установки, особенности законодательства, социально-классовые барьеры, наличие цензуры и т.д.
- Проблема цветопередачи и пути ее решения
Цвет в физическом пространстве представляет собой волну определенной длины, и мы воспринимаем цвет лишь после того, как наше восприятие интерпретирует эту волну. Поэтому, когда создавались мониторы компьютера, была разработана определен- ная система воспроизведения цвета. Причем эта система действует так, что мы видим привычные цвета. Она основана на смешении трех основных цветов – красного, синего и зеленого. Но когда происходит печать, такая система нефункциональна, ведь в случае печати цвет получается путем отражения краски (волны света) от бумаги, и тут нужен совершенно иной способ воспроизведения цвета. Именно поэтому в компьютерном мире существует не одна, а множество цветовых моделей – RGB, CMYK, HSB, Lab-цвет и т.д. Дизайнерам и верстальщикам приходится работать с двумя наиболее распространенными моделями – RGB и CMYK. Модель RGB предназначена для тех изображений, которые останутся на 139 экране (например, эскиз макета в электронном виде, который надо переслать заказчику для утверждения), в модели CMYK сохраняются цвета, предназначенные для печати в типографии.
Цветовая модель RGB (только для экрана) Эта же цветовая модель применяется в электронно-лучевых трубках мониторов. В мониторе используется люминофор, который светится тремя цветами: красным – Red, зеленым – Green и синим – Blue (отсюда аббревиатура – RGB). Цвета смешиваются, и получается все многообразие оттенков, поэтому модель называется аддитивной. Модель представляет 16 миллионов оттенков, но она предназначена для изображений на экране и печати цветных изображений на обычных принтерах. Ни в коем случае не используйте данную модель для подготовки фотографий или векторных объектов к печати в типографии и на принтерах PostScript. В данной модели черный цвет получается тогда, когда интенсивность всех цветов = 0, белый – когда максимальна.
Цветовая модель CMYK (для печати) Данная модель (рис. 31.6) имеет составляющие цвета Cyan (циан, или голубой), Magenta (фуксин или розовый), Yellow (желтый), Black (черный). См. Модель CMYK называется субтрактивной (от англ. «субтракт» – вычитать). Модель 140 построена на основе вычитания цветов или отражения. Нанесенная на бумагу краска имеет различную длину волны, отражается по-разному, и когда человеческий глаз воспринимает эту волну, то различает всевозможные оттенки. При создании этой модели учитывали ее назначение – печать на определенных носителях. Данная модель предназначена только для печати на устройствах PostScript.
Цветопроба служит для получения изображения в пределах цветового охвата реального печатного синтеза, она так же говорит – пригоден ли файл для вывода или нет. Диапазон цветов, которые может воспроизвести устройство, называется цветовым охватом. Для цветопробы в типографии применяют струйные и термосублимационные принтеры или делают пробный оттиск на пробопечатном станке (Press-Proof). Однако последний способ пригоден для небольшого тиража (до 50 экземпляров).
Калибровка монитора Каждый монитор по-разному отображает один и тот же цвет. Иногда эта разница по отношению к стандартной гамме цветов незначительна, но бывает, что цвет сильно отличается. При подготовке макета к печати очень важно видеть цвета такими, какими они должны быть в готовой продукции.
Цветоделение в полиграфии – это один из важных и необходимых процессов подготовки цветных изображений к печати несколькими красками. При этом необходимо разделение цветного изображения из системы RGB на четыре изображения для каждой печатной краски CMYK, которые потом наклады- ваются друг на друга, образуя многоцветное изображение при печати. Иными словами, цветоделение – это разделение полноцветного изображения на четыре цвета модели CMYK – Cyan (циан, или голубой), Magenta (фуксин, или розовый), Yellow 148 (желтый), Black (черный). Фактически цветоделение – это преобразование изображения в цветовую модель CMYK из любых других моделей. В итоге должны получиться четыре пленки для каждого цвета (или четыре PDF-файла), которые по отдельности выводятся на фотонаборном автомате. Совмещение этих пленок дает при печати цветное изображение.
