Условия эффективности рекламного сообщения.
Психологическая эффективность рекламы - способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару (важнее, чем формирование осведомленности о марке).
Уровень идентификации (эффект "отнесения к себе"). Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему.
Эстетические характеристики сообщения – рекламный материал должен быть понятен, вызывать доверие, "нравиться" зрителю, чтобы у него не было дополнительного стимула переключить канал или радиостанцию, быстрее перевернуть страницу в журнале или отвернуться от рекламного щита.
Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени.
Законы эффективности рекламы:
Спонтанная эффективность рекламы. При всех прочих равных условиях одна и та же реклама может сработать, а может и нет, т.к. на ее эффективность влияют множество неподдающихся исследованию факторов (спонтанные переходы потребителей от одного рекламоносителя к другому, контент конкретного номера или программы, количество конкурентов в рекламоносителе, погода, настроение потребителей и пр
Кумулятивный (отложенный) эффект рекламы - воздействие рекламы имеет латентный (скрытый) период и свойство накапливаться и проявляться не сразу, а при достижении количественного и качественного критического порога (запоминаемости, узнаваемости, охвата аудитории и пр.). Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию. В среднем такой промежуток времени принимается равным 10-12 месяцам.
Синергетический эффект рекламы (усиление эффекта по принципу геометрической прогрессии) – реклама работает по принципу 1 1=3. Основные факторы, влияющие на синергетику – время воздействия, охват целевой аудитории, частота охвата (повторы).
Комбинаторный эффект рекламы - на эффективность рекламы влияет околорекламный контекст: мнение друзей и знакомых, информационные материалы в СМИ, информация из общественных источников, советы продавцов.
Факторы, влияющие на эффективность рекламы:
- Обстановка, реально окружающая рекламу.
- Рекламная деятельность конкурентов.
- Сезонность (обогреватели в июльскую жару не идут даже при очень приличной рекламной поддержке).
- Погода.
- Цена.
- Ассортимент.
- Сфера деятельности компании.
- Влияние предыдущей рекламной кампании.
- Инерция покупательского поведения.
- Инфляционные ожидания потребителей.
- Доступность товара или услуги для потребителя.
- Насыщенность рынка.
- Стоимость рекламы.
- Платежеспособность спроса.
- Мода.
Типичные причины низкой эффективности рекламы:
- Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
- Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
- Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).
- Отсутствие обратной связи с потребителем.
- Ошибки сегментации.
- Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.
- Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.
- Имидж и образ. Типология имиджей. Имидж предприятия. Фирменный стиль.
Имидж - образ чего-либо, продвигаемый в целевые аудитории тесно связан с какой-либо потребностью этой аудитории. Эта потребность передается в целевые аудитории константами фирменного стиля (цвет, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн - в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган), а также продвижением основных принципов корпоративной культуры. Имидж - это образ потребности целевых аудиторий воздействия, создаваемый художественными средствами и воспринимаемый, в большей степени, на эмоциональном уровне.
Применяя к Имиджу “принципы Действия”, можно сказать, что Имидж должен быть:
1. Целевым.
2. Адекватным.
3. С четким адресом.
4. Ожидаемым.
5. Оригинальным (полностью или для данного момента времени или для данного сегмента).
6. Пластичным и развивающимся.
7. Динамичным.
8. Публичным.
Имидж должен:
1. Соответствовать реально существующему образу. Имидж не маска, а нечто вроде профессионального макияжа, подчеркивающего все достоинства и маскирующего недостатки - лицо узнаваемо, но значительно более привлекательно, чем без макияжа.
2. Отличаться от образов других фирм (товаров и т.п.), особенно однотипных, чтобы:
* не могли спутать ни с кем другим;
* быстро и надежно запомнили.
3. Быть достаточно пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в тоже время казаться неизменным. Быть привлекательным не для всех вообще, а только для целевых групп воздействия.
Можно выделить две стадии создания имиджа:
1. Определение (осмысление) потребности целевой аудитории воздействия, идентификация потребности, описание ее в лаконичной, концептуальной форме.
2. Отбор необходимых выразительных средств рекламного воздействия (констант, художественных средств) для конкретного аудио-визуального и вербального существования концептуального замысла.
Рекламный образ есть художественный образ, адекватно отражающий сущность рекламного послания рекламодателя потребителю в рамках рекламной концепции рекламодателя. Рекламный образ есть образ художественный, то есть, данный образ базируется на знании и осознании моральных, исторических и творческих реалий, сложившихся в данном обществе в данное время. Художественным рекламным образом не является образ, существенно отклоняющийся от принципов господствующей морали, от исторических и культурных традиций того общества, в котором существует его целевая потребительская группа.
Имидж - это оценочное мнение о носителе, сложившееся в сознании человека или группы людей. Имидж формируется на основе информации о носителе, полученной в том числе от него самого. Образ оказывает решающее влияние на формирование имиджа. Ключевое качество имиджа - знак: положительный или отрицательный. Знак имиджа определяет готовность целевой аудитории к неким действиям по отношению к носителю имиджа.
Образ - это система знаков, которые в какой-то момент времени транслирует носитель, и которые отражают отдельные его свойства, акцентируемую социальную роль и текущие коммуникативные установки.
Типология имиджей.
1. Зеркальный. Это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа более положителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус — минимальный учет мнения со стороны. Этот имидж может определять характеристики как лидеров, так и организаций.
2. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение PR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публики вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организации или данного политика), это могут быть взгляды избирателей, клиентов, журналистов и т.д. И самой важной задачей здесь становится не столько благоприятный, сколько верный, правильный тип имиджа.
3. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для новых структур, которые только создаются. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного. Мы достаточно часто встречаемся с таким подходом в описаниях и самоописаниях партий и новых общественных движений. Каждый приход нового лица в старую структуру тоже сразу увязывается с ее новым желаемым имиджем.
4. Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не какихто отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур. Эта область должна интересовать тех, кто работает в области PR, например, трастовые компании.
5. Множественный. Это имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу и т. д. Пассажир должен узнавать символику своей авиакомпании на всем пути своего движения в каждой мелочи.
Имидж предприятия
Имидж предприятия – устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его товара и услуг, репутации руководителей. Основу имиджа предприятия составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика: название, эмблема, товарный знак.
Имидж компании одновременно характеризуется двумя его сторонами. В первую очередь имидж складывается из активных действий компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица». На протяжении всей своей «жизни» организация осуществляет свою деятельность, ведет рекламную кампанию, отмечает дни рождения, дарит подарки и т. д. Все эти действия в совокупности образуют единое целое, влияющее на имидж компании.
Другая сторона имиджа – отражение активных действий компании в глазах потребителя. На любое действие компании потребитель реагирует своими действиями. В зависимости от того, нравятся потенциальному покупателю действия компании или нет, действия потребителя будут либо активными, либо пассивными. Активные действия проявляются при положительном отношении к компании в покупках, участии в рекламных и BTL-акциях, розыгрышах. Пассивные означают либо негативное, либо равнодушное отношение к компании и ее товару.
Формирование и развитие имиджа компании осуществляется постоянно на протяжении всего существования организации. Многие заблуждаются, когда говорят, что имидж складывается при создании организации и не требует к себе особого внимания. Напротив, имидж никогда не складывается до конца, постоянно совершенствуется и преобразуется. С одной стороны, сформировав имидж, не доставит много хлопот поддерживать его на определенном уровне, причем затраты на это будут незначительны. С другой стороны, удержать своих клиентов и приобрести новых такой политикой невозможно. Потребителю всегда нужно что-то новенькое, свеженькое, и если ему этого не дать, то он уйдет к конкуренту.
Фирменный стиль.
В формирование имиджа участвуют все виды рекламы и Public Relations. Главное же средство создания образа фирмы - фирменный стиль.
Фирменный стиль - набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант фирменного стиля), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей информации.
Все элементы фирменного стиля "работают" на имидж. Вместе с тем, каждый его компонент, каждая константа способна напомнить об имидже в целом. Разработка фирменного стиля достаточно сложный процесс, даже задание на разработку ФС требует достаточно высокой квалификации.
- Этапы и технологические особенности разработки рекламной продукции для полиграфии.
Особая популярность рекламной полиграфии (печатной рекламы) заключается в том, что при наименьших затратах есть возможность получить наилучший результат. Тем более что в настоящее время есть много возможностей разнообразить рекламную полиграфическую продукцию и усовершенствовать качество самих работ. Использование компьютерных разработок для этой цели позволяет достичь такого эффекта, который невозможен при работе с другими рекламными средствами.
Преимущества:
- отсутствие ограничений объема текста и формата издания;
- широкие возможности оформления, материалов и процессов производства;
- отсутствие конкурирующих материалов, личное обращение к потребителю;
- избирательность аудитории (например, скидочные карточки);
- длительность и многократность воздействия;
- оперативность применения;
- возможность частой смены информации;
- возможность варьировать стоимость в зависимости от финансовых возможностей рекламодателя.
Недостатки:
- малая избирательность аудитории при использовании большинства форм (флаеров, листовок, стикеров и т.п.);
- большая бесполезная аудитория;
- насыщенность рекламного рынка печатной рекламой товаров и услуг;
- повышенные требования к качеству текста и дизайна;
- «макулатурный эффект».
Основные формы:
- плакат (односторонний или двухсторонний);
- афиша;
- листовка (несфальцованное издание, посвященное одному или нескольким товарам; предназначено для быстрого распространения; по времени обычно предшествует рекламному проспекту; наиболее распространенный формат обычно А4);
- буклет (ч/б или п/ц, бигованый в несколько сверток, выпускается большим тиражом);
- проспект (хорошо иллюстрированное сброшюрованное издание, посвященное одному или нескольким товарам; его отличает высокое качество исполнения, а также полный и максимально неустаревающий текст);
- пригласительный билет;
- флайер;
- настенные, настольные и карманные календари;
- визитные карточки;
- бэджи;
- наклейки;
- печатные отчеты о деятельности фирмы;
- каталоги Т/У (иллюстрированное многополосное сброшюрованное или скрепленное издание);
- вкладыши (памятные, поздравительные, информационные, престижные…);
- памятки потребителям;
- рекламно оформленные прайсы;
- фотоальбомы, подарочные и юбилейные издания;
- карточки постоянного клиента, дисконтные карты и т.п.
Этапы разработки полиграфической продукции
Разработка дизайна. Под разработкой дизайна в полиграфии понимается графическое оформление макета согласно пожеланиям заказчика и в соответствии техническим требованиям для реализации данной продукции.
Допечатная подготовка, или препресс (англ. prepress) — подготовка макета к печати в соответствии с техническими требованиями, которые выставляет типография.
Предпечатная подготовка. В предпечатную подготовку входит изготовление фотоформ, печатных форм, штампов для высечки и другие процессы, необходимые для конкретного заказа.
Печать — основной процесс в типографии при работе над заказом. От качественной печати зависит результат восприятия готового изделия в целом.
Послепечатная обработка. После печати тираж некоторое время подсыхает и только потом поступает на послепечатную обработку, такую как брошюровка, переплёт, склейка, ламинирование, лакирование, высечка, тиснение, конгрев (описание четырёх последних технологий смотрите ниже) и т. п.
