- Эффекты, достигаемые при помощи бренда
• поддержание запланированного объема продаж на конкретном рынке и реализация на нем долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или группы товаров;
• обеспечение увеличения прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• отражение в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар, запросов потребителей, для которых он предназначен, а также особенностей территории, где он продается;
• использование таких факторов обращения к рекламной аудитории, как исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
- Программа действий ПР-служб в условиях кризиса.
Управление проблемой содержит следующие элементы: предвидение проблемы, определение основных задач и фокусирование на них, внимание к сильным и слабым местам, планирование с учетом приоритета внешних факторов, ориентация на получение пользы, составление плана действий, поддержка со стороны руководства.
На современном этапе PR-специалистами разработаны модели информирования о вероятном риске возникновения кризисных ситуаций.
Для овладения кризисной ситуацией необходимы:
1) согласованная политика принимающих в устранении кризисной ситуации лиц, организаций и властных структур;
2) прошедшие проверку средства связи и оборудование;
3) группа лиц для выступлений в прессе, которая отличается повышенной ответственностью;
4) честность и доступность информации. Также немаловажным моментом является
начало работы службы связи с общественностью, которое должно совпадать с моментом начала событий.
Компания для эффективного антикризисного управления должна иметь план, в основании которого лежит анализ всех вероятных сценариев, по которым может развиваться кризис. В плане нужно отметить, кто и что должен делать (общаться с заинтересованными лицами, затронутыми в процессе кризиса, общаться с прессой), и ответственного за организацию и руководство центром борьбы с катастрофой. Компаниям нужно проводить учения, в процессе которых сотрудники, оставив текущие дела, пытаются справиться с искусственным кризисом по мере его развития.
Всегда следуйте плану действий в кризисной ситуации.
Каждой компании необходимо иметь план действий, охватывающий как можно больше возможных кризисных ситуаций. Но редко возникающий кризис бывает таким, как вы планировали. Используйте план в качестве направляющего фактора, а не правила.
При кризисе открывайте все каналы связей с общественностью
Лучше оставляйте открытыми столько каналов связи с общественностью, сколькими вы сможете управлять. Иначе другие люди начнут говорить за вас, «авторитетно» сообщая информацию, не соответствующую действительности и вашим задачам.
Лучший спикер по кризису — первое лицо компании
Да, кроме случаев, когда ваш руководитель не обучен работе со СМИ, находится за пределами страны, вынужден говорить на темы, которые он не понимает, боится говорить перед большой аудиторией. Если одно из вышесказанного, правда — лучше тактично договориться о другом «лице компании» на время кризиса.
Советуйтесь с юристами
Обязательно советуйтесь, но не давайте юристам полного контроля над ситуацией. Они придерживаются правила говорить как можно меньше. Это подходит для судебной процедуры, но такая тактика во время информационного кризиса — заведомый проигрыш.
Говорите только тогда, когда у вас будут факты
Да, но когда они будут? Через несколько часов? Через несколько дней? Когда закончится расследование? А что делать все это время? Действительно, нужно говорить только то, что знаешь. Однако если вы не говорите НИЧЕГО, кто-то другой расскажет за вас о ситуации.
Отвечайте на любые вопросы
Действительно, фраза «без комментариев» должна навсегда уйти из вашего лексикона. Но если вам нечего сказать, лучше не ответить на вопрос, чем спекулировать догадками. Скажите, что вы не можете ответить СЕЙЧАС и объясните почему, а также сообщите журналисту, когда будете готовы поговорить об этом.
Дружите со СМИ, создавайте союзников
Да, но помните, что журналисты всегда при исполнении обязанностей. Будьте дружелюбны, отзывчивы, но знайте, что диктофон всегда включен, и нет такого понятия — «не для печати».
Ваша компания должна выйти из кризиса победителем
Иногда лучше проиграть сиюминутную битву, отступить, собраться с силами — и выиграть войну. Поэтому не смотрите на кризис как на фатальную, конечную ситуацию — рассматривайте его в развитии. Что мы можем из него извлечь? Как минимум, мы получаем неоценимый опыт и возможность сделать наши коммуникации более эффективными!
Кризис и PR-служба
Приводим несколько рекомендаций, которые позволят в отношениях со СМИ из парадигмы расследования перейти к сотрудничеству.
Журналисты должны иметь:
· Готовый набор фактов
· Постоянно обновляющуюся подборку фактов
· Ответы на вопросы: Кто, Что, Почему, Где, Когда и Как
· Возможность фотосъемок
Журналисты хотят получить:
· Все факты сразу
· Узнаваемый факт, на который можно ссылаться
· Беспрепятственный доступ к участникам и свидетелям
· Беспрепятственный доступ к месту событий
· Честное отношение с вашей стороны
Журналистов устроит:
· Незамедлительное предоставление части фактов
· Заслуживающий доверия источник информации
· Частичный доступ к участникам и свидетелям
· Частичный доступ к месту событий
· Честное отношение с вашей стороны
Медиа-готовность к чрезвычайным ситуациям:
· Знайте — в общих чертах положение вашей компании с точки зрения общественного мнения
· Знайте — в общих чертах отношение СМИ к сфере вашего бизнеса
· Знайте — текущее положение вашей компании и ситуацию на рынке, на котором она оперирует
Когда встречаться с прессой и что ей преподносить?
· Встречайтесь с прессой немедленно с теми фактами, которые у вас имеются
· Старайтесь оценить уровень понимания репортеров и говорите на их уровне
· Снова организуйте встречу с прессой, как только вы собрали основной набор фактов или если пресса сама нуждается во встрече с вами.
Поддержание доверия к себе и контроль над ситуацией:
· Говорите правду и помните: правда — это не все 100% фактов, которые имеют место быть. Правда — это те факты, которые имеют место быть и которые вы готовы комментировать.
· Заключите негласный договор с журналистами: вы будете информировать их лучше, чем какой-либо другой источник и они будут придерживаться разумных правил
· Старайтесь незаметно, но как можно полнее контролировать поток информации — через экспертов, сотрудников, лояльных журналистов
· Сделайте работу журналистов удобной и комфортной на время кризиса. В пресс-центре должны быть удобные связь, доступ к информации и т.д. пресс-центр должен работать круглосуточно.
Что делать, если вы не можете контролировать информационный поток?
· Смиритесь с тем, что вы не можете контролировать все. Ваша задача — контролировать 100%-но исходящий поток вашей компании
· Если проблема решаема «против течения», отнеситесь к журналистам с сочувствием, как к профессионалам, которые пользуются вторичными источниками информации
· Если проблема решаема «по течению» сделайте сотрудничество более привлекательной перспективой, чем отсутствие сотрудничества. Если проблема, решаемая «по течению» требует строгих мер, будьте прямолинейны, но разумны.
· Никогда не спорьте и не воюйте с журналистами во время кризиса.
·
- Понятие «юзабилити», процедура тестирования сайта.
Проверка эргономичности (Юзабилити-тестирование, англ. Usability testing) — исследование, выполняемое с целью определения, удобен ли некоторый искусственный объект (такой как веб-страница, пользовательский интерфейс или устройство) для его предполагаемого применения.
При испытании многих продуктов пользователю предлагают в «лабораторных» условиях решить основные задачи, для выполнения которых этот продукт разрабатывался, и просят высказывать во время выполнения этих тестов свои замечания.
Процесс тестирования фиксируется в протоколе (логе) и/или на аудио- и видеоустройства — с целью последующего более детального анализа.
Если проверка эргономичности выявляет какие-либо трудности (например, сложности в понимании инструкций, выполнении действий или интерпретации ответов системы), то разработчики должны доработать продукт и повторить тестирование.
Наблюдение за тем, как люди взаимодействуют с продуктом, нередко позволяет найти для него более оптимальные решения. Если при тестировании используется модератор, то его задача — держать респондента сфокусированным на задачах (но при этом не «помогать» ему решать эти задачи).
Основную трудность после проведения процедуры проверки эргономичности нередко представляют большие объёмы и беспорядочность полученных данных. Поэтому для последующего анализа важно зафиксировать:
- Речь модератора и респондента;
- Выражение лица респондента (снимается на видеокамеру);
- Изображение экрана компьютера, с которым работает респондент;
- Различные события, происходящие на компьютере, связанные с действиями пользователя:
- Перемещение курсора и нажатия на клавиши мыши;
- Использование клавиатуры;
- Переходы между экранами (браузера или другой программы).
- Все эти потоки данных должны быть синхронизированы по тайм-кодам, чтобы при анализе их можно было бы соотносить между собой.
Наряду с модератором в тестировании нередко участвуют наблюдатели. По мере обнаружения проблем они делают свои заметки о ходе тестирования так, чтобы после можно было синхронизировать их с основной записью. В итоге каждый значимый фрагмент записи теста оказывается прокомментирован в заметках наблюдателя. В идеале ведущий (то есть модератор) представляет разработчика, наблюдатели — заказчика (например издателя, дистрибьютора), а испытатели — конечного пользователя (например покупателя).
Кроме вышеизложенного существует ещё один подход к проверке эргономичности: для решения задачи, предложенной пользователю, разрабатывается «идеальный» сценарий решения этой задачи. Как правило, это сценарий, на который ориентировался разработчик. При выполнении задачи пользователями регистрируются их отклонения от задуманного сценария для последующего анализа. После нескольких итераций доработки программы и последующего тестирования можно получить интерфейс, удовлетворительный с точки зрения пользователя.
