1. Понятие бренда и брендинга. Основные маркетинговые цели брендинга
Бренд — комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя.
Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального, либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.
Основная цель брендинга - донесение до целевой аудитории сути предложения, оформленного под именем торговой марки, формирования положительного отношения к этой марке.
Второстепенные маркетинговые цели брендинга:
- создание бренда,
- усиление бренда,
- позиционирование (репозиционирование),
- обновление,
- изменение стадии развития,
- расширение,
- углубление бренда.
При создании бренда, технология брендбилдинга базируется на:
- определении сути бренда и четкой ее формулировке;
- учете эмоционального и рационального аспектов при выборе названия бренда;
- анализе сформулированной сути бренда и ассоциативности его названия;
- определении основных преимуществ при позиционировании;
- моделировании возможных последствий взаимодействия бренда с окружающей его средой.
При усилении бренда, основными стратегиями брендинга являются:
1. Сочетание корпоративной и/или индивидуальной марок («Coca-Cola», «Wimm-Bill-Dann»), которые способны выводить новые марки, создавать новые товарные категории.
2. Расширение семейства марки (создание новой категории торговой марки), когда ставка делается на дополнительные товарные единицы с новыми характеристиками (MARS, кроме шоколадных батончиков, выпускает конфеты «Держава»).
3. Расширение границ использования марки с выводом новых и модифицированных товаров в новой категории с известными марочными названиями (WBD свою марку «Домик в деревне» «растягивает» на различные кисломолочные продукты).
4. Инновационный подход, использующий производство новой категории товаров (WBD начал выпуск сокосодержащего молочного коктейля «Neo»; MARS производит корма для животных — «Whiskas» и др.)
Позиционирование – выбор места бренда на рынке. В то время, как товар позиционируется в магазине, бренд – в сознании потребителя.
Главная цель позиционирования — создать прочные позиции в сознании покупателя. Позиционировать марку — значит выстроить весь визуально-ассоциативный ряд в соответствии с видением марки (brand vision).
Линейное расширение — «растяжка» бренда — оправдано только в тех случаях, если необходимо поддерживать интерес к бренду, пытаться его осовременить; использовать его подъемную силу при выведении новых торговых марок.
Признаки «растяжки» бренда:
- новая упаковка товара;
- увеличение упаковки (объема) при неизменной цене;
- создание нового вкуса для уже известного продукта.
Признаки расширения бренда:
- перенацеливание на новый сегмент потребителей;
- дополнение базовой марки;
- замена существующего товара на инновационный;
- рыночная экспансия на смежную товарную категорию.
2. Специфические особенности, сильные и слабые стороны каждого вида СМИ в проведении рекламных и PR-мероприятий
Основные виды СМИ – это печать, радио, телевидение и Интернет.
Печать (газеты, еженедельники, журналы, книги).
Сильные стороны:
- легко иметь «при себе» и обращаться к «извлечению» информации в удобное время, не мешая окружающим;
- использование в обстоятельствах, не позволяющих или мешающих слушать радио или смотреть телепередачи.
- технологией обречена на дискретность выпуска номеров.
Вторым по времени появления СМК является радиовещание.
Сильные стороны:
- позволяет мгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния.
Слабые стороны:
- носителем информации оказывается только звук;
- передачу можно слушать лишь в то время, когда она идет в эфир, притом в том же порядке, темпе и ритме, которые заданы в студии. Поэтому при планировании рекламных и ПР-кампаний следует учитывать эти черты радио - внимательно изучать возможности тех или иных слоев аудитории и составлять программы с учетом распределения времени, характера занятий.
Телевидение - следующий вид СМИ. От радио телевидение взяло возможность передавать сигнал с помощью радиоволн на далекие расстояния. К тому же на экране телевизора может быть воспроизведен еще и печатный текст.
Сильные стороны:
- позволяет мгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния;
- задействует не только слух, но и зрение
Слабые стороны:
- передачу можно смотреть лишь в то время, когда она идет в эфир.
Интернет, в которой значительное место занимает массовая информация.
Сильные стороны:
- позволяет мгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния;
- удобен в использовании;
- возможность поиска информации по конкретному запросу;
- возможность сверки информации по различным источникам;
- задействует и зрение, и слух.
Слабые стороны:
- изобилие не всегда верной информации;
- «вирусная» реклама, отвлекающая от восприятия информации;
- Не всегда «под рукой».
3. Основные принципы хранения и обработки информации. Область применения электронных таблиц в рекламе
Слово «информация» происходит от латинского слова informatio, что в переводе означает сведение, разъяснение, ознакомление.
Хранение информации — это способ распространения информации в пространстве и времени. Способ хранения информации зависит от ее носителя (книга – библиотека, картина – музей, фотография – альбом). ЭВМ предназначена для компактного хранения информации с возможностью быстрого доступа к ней. Информационная система — это хранилище информации, снабженное процедурами ввода, поиска и размещения и ее выдачи. Наличие таких процедур – главная особенность информационных систем, отличающих их от простых скоплений информационных материалов. Например, личная библиотека, в которой может ориентироваться только ее владелец, информационной системой не является. В публичных же библиотеках порядок размещения книг всегда строго определенный. Благодаря ему поиск и выдача книг, а также размещение новых поступлений представляет собой стандартные, формализованные процедуры.
Обработка информации — преобразование информации из одного вида в другой, осуществляемое по определенным правилам. Для обработки информации используют вычислительные машины, которые бывают двух видов: ЦВМ (цифровая вычислительная машина) - для обработки дискретной информации, АВМ (аналоговая вычислительная машина) - для обработки непрерывной информации. ЦВМ - универсальны, на них можно решать любые вычислительные задачи с любой точностью, но с ростом точности скорость их работы уменьшается. ЦВМ - это обычные компьютеры. АВМ предназначена только для узкого класса задач, например, интегрирования или дифференцирования. Бывают еще и гибридные вычислительные машины, сочетающие в себе элементы как ЦВМ, так и АВМ
Области применения информационных технологий в рекламе чрезвычайно разнообразны и включают в себя разработку рекламного продукта, проведение рекламных исследований, медиапланирование, оценку эффективности рекламных кампаний и др.
Использование электронных таблиц в сфере рекламы достаточно широко. Эти таблицы позволяют составить медиаграфик какой-либо определенной рекламной или PR-кампании, рассчитать и выслать заказчику точный счет за услуги, составить прайс-лист, а так же для расчетов эффективности и бюджета, составления клиентской базы.
