Анализ документов как метод сбора маркетинговой информации.

Традиционный анализ — это цепочка умственных, логических по­строений, направленных на выявление сути анализируемого материала. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы информа­ции в необходимую исследователю форму. Это - интерпретация содержания документа, его толкование.

Основным его недостатком является субъективность так как интерпрета­ция всегда в большей или меньшей степени субъективна.

Достоинства этого метода: возможность отследить логическую последовательность документа и его противоречия; проанализировать зависимость контекста материала и обстоятельств его появления; уровень достоверности приводимых фактов и компетентности автора по данному вопросу, влияние личного отношения автора к описываемым соьытиям.

Традиционный классический анализ это ответы на следующий формализованный перечень вопросов:

Что представляет собой документ? (сле­дует обратить внимание на вид, форму документа, решить, потребует ли его анализ применения каких-либо специальных методов и т. п.)

Каков его контекст? Кто его автор? Каковы цели, с которыми был создан документ? Какова надежность самого документа? Какова досто­верность зафиксированных в нем данных? Каково фактическое содержа­ние документа? Каково оценочное содержание документа? Какие выводы можно сделать о фактах, содержащихся в документе? Какие вы­воды можно сделать об оценках, содержащихся в документе?

Формализованный анализ: количественные методы анализа документов (контент-анализ). Суть анализа: найти легко под­считываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны со­держания. Таким образом качественное содержание делается измеримым, стано­вится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анали­за становятся в достаточной мере объективными.

Применение контент-анализа целесообразно в следующих случаях:

1.Когда требу­ется высокая степень точности или объективности анализа.

2. При наличии обширного по объему и несистематизированного материала.

3. когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появ­ления в изучаемых документах, например при работе с ответами на от­крытые вопросы анкет или глубинных интервью.

Основными направлениями использования контент-анализа:

а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов опре­деленных сторон изучаемого объекта; б) выяснение причин, породивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения (например, рек­ламного).

Требование объективности анализа делает необходимым перевод исследуемого материала в количественные данные. Для этого исследователь решает ряд проблем, связанных: а) с выработкой категорий ана­лиза; б) с выделением единиц анализа; в) с выделением единиц счета.

Категории анализа — это понятия, в соответствии с которыми бу­дут сортироваться единицы анализа (единицы содержания); например, потребители с разным уровнем дохода, положительные, нейтральные и отрицательные оценки товара определенной марки.

В ходе практической работы методом контент-анализа были выделены некото­рые общие единицы счета, отвечающие различным исследовательским требованиям.

1. Время — пространство. Подсчет в этой системе пригоден в ос­новном при исследовании сообщений, передаваемых СМИ. За единицы счета здесь принимаются числа строк, абзацев, квадратных сантиметров площади, знаков, колонок в печатных текстах, посвященных тому или иному вопросу, мнению, оценке.

2. Появление признаков в тексте. Такая система счета подразуме­вает необходимость отмечать наличие определенной характеристики со­держания — в любом ее проявлении (признаке); например, упоминание определенной марки продукта — в каждой из единиц контекстов (т.е. частей, на которые разбит анализируемый текст). В этом случае иногда отмечается лишь появление признака, а повторение данной характери­стики внутри единицы контекстов не учитывается.

3. Частота появления. Самым распространенным способом изме­рения характеристик содержания является подсчет частот их употребле­ния, когда фиксируется каждое появление любого признака данной ха­рактеристики. В зависимости от того, какие единицы счета выбираются, частота может использоваться для решения различных задач.

Недостатки метода: должно быть задано однозначное правило формализации содержания анализируемых документов; в процессе контент-анализа невозможно полное раскрытие содержания документов; не вся информация может быть формализована.

Достоинства метода: возможность статистической обработки результатов анализа; высокая объективность.