Исследователь должен с самого начала объяснить, что именно он подразумевает, произнося то или иное слово – прежде всего, из числа тех, которыми обозначают ключевые понятия. При этом можно воспользоваться определениями, приведенными в существующих работах – научных статьях, монографиях, энциклопедиях или толковых словарях.
Переменная в маркетинговом исследовании – это явление, характеристика или процесс, которые могут принимать различные конкретные значения. Независимые переменные – это наблюдаемые явления, параметры и характеристики, способные воздействовать на возникновение других явлений или вызвать их к жизни. Зависимые переменные – те, которые были вызваны, зависят или выступают в качестве функций других явлений.
Влияние независимой переменной на зависимую может быть прямым и непосредственным, однако оно может осуществляться через интервентные (промежуточные) переменные. Поэтому, предполагая характер связи между различными переменными, полезно бывает начертить их графически, на так называемых стрелочных диаграммах. Например, на рис. 1 изображена предполагаемая связь между уровнем образования избирателей и их электоральной активностью.
Для того, чтобы связать исходные теоретические понятия с теми или иными конкретными поступками, мнениями людей, оценками, которые они дают каким-то явлениям окружающей действительности, необходимо еще провести операционализацию понятий, то есть решить, какие именно виды эмпирических наблюдений должны быть проведены для измерения степени распространенности (частоты) интересующего признака, типа поведения или характера оценки, а также, какие индикаторы следует для этого выбрать. Операционализация означает перевод теоретических понятий, иногда достаточно сложных для непосредственного и немедленного восприятия их не вполне подготовленной аудиторией, на язык, понятный и доступный этой аудитории.
