ФАКТОРЫ, КОТОРЫЕ НЕОБХОДИМО УЧИТЫВАТЬ ПРИ СОСТАВЛЕНИИ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА
При составлении рекламного бюджета необходимо учитывать следующие факторы:
• повышенные расходы на рекламу; оправданы при выходе нового товара на рынок;
• нет прямой пропорциональной связи между долей рекламодателя на рынке и долей его расходов на рекламу;
• величина соотношения «доля рекламных расходов/ доля рынка» для крупных компаний невелика, для небольших фирм она должна быть больше, так как им надо дать знать потребителям о своем существовании;
• эффективность воздействия рекламного сообщения зависит от следующих факторов: от марки товара, периода проведения рекламной акции, индивидуальных характеристик потенциальных потребителей, экономической конъюнктуры, рекламного давления конкурентов.
Рекламу можно рассматривать в качестве единственного фактора, который определяет объем продаж, только в случае, если все прочие факторы, в том числе характер и масштабы деятельности конкурентов, остаются неизменными. Но в реальной жизни такие условия не выполняются.
Показатель эластичности рекламы – ожидаемое изменение сбыта товара (в процентах) при увеличении расходов на рекламу на 1 %. Особенность: рекламный бюджет рекомендуется увеличивать до тех пор, пока приращение расходов не превысит приращение доходов.
Для формирования рекламного бюджета необходимо решить следующие вопросы:
1) выбрать стиль коммуникации и ведения кампании (интенсивный, экстенсивный);
2) установить коммуникационные цели (увеличение известности, усовершенствование имиджа):
3) определить аудитории рекламных обращений (количественно и качественно);
4) оценить медианосители;
5) рассчитать затраты, необходимые для успешного достижения поставленных целей.
МЕТОДЫ РАСЧЕТА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА
1. Метод «процент от объема продаж»
Этот метод наиболее популярен при составлении рекламного бюджета. Недостатки метода:
1) метод не учитывает возможность рекламы влиять на объем сбыта товара, поскольку сумма расходов на рекламу определяется фактически достигнутым или прогнозируемым объемом сбыта. Вероятно, что будут определены слишком высокие расходы на рекламу для марок, которые уже хорошо известны на рынке, и наоборот: выделены недостаточные средства для новых товаров;
2) метод не учитывает позиции товара на рынке и деятельность фирмы, связанную с этим.
Для установления величины рекламного бюджета при использовании этого метода нужно определить зависимость между расходами на рекламу и объемом сбыта продукции.
Способы определения этой зависимости:
• проведение экспериментов в реальных рыночных условиях, в ходе которых осуществляется изменение рекламных расходов для различных сетей магазинов, городов или регионов и анализируются результаты таких измерений;
• проведение экспериментов с помощью метода многоканального кабельного планирования, который позволяет отслеживать количество рекламы, просматриваемой заранее определенными группами потребителей, и количество приобретаемых ими товаров. Такие исследования имеют высокую степень надежности, но и высокую стоимость.
2. Метод остаточного принципа
Организации с ограниченными финансовыми возможностями могут установить, что они будут расходовать на рекламу столько, сколько у них остается после исполнения всех расходов на обеспечение своей жизнедеятельности.
Преимущества метода: позволяет гарантировать то, что рекламные кампании не будут слишком активными и выделенные деньги не будут потрачены впустую. Такой подход основывается на предположении, что объем продаж практически не зависит от расходов на рекламу.
РАЗНОВИДНОСТИ МЕТОДОВ ПОДСЧЕТА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА
Метод, основанный на анализе предельных экономических показателей (определение функциональной зависимости между расходами на рекламу и объемом продаж).
Недостатки метода: 1. Предположение, что именно реклама способствует увеличению объемов продаж, часто оказывается неправильным. 2. Стечением времени функциональная зависимость изменяется из-за процессов, происходящих на рынке.
Метод конкурентного паритета заключается в сопоставимости расходов на рекламу с рекламными бюджетами конкурентов, так как организации, работающие в одной отрасли, вырабатывают рекламные бюджеты, которые достаточно близки к оптимальному объему.
Особенность: необходимо учитывать специфические особенности развития кампании.
Определение доли рекламного рынка – это разновидность метода конкурентного паритета. По этому методу необходимо установить относительную долю, которую реклама торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории. Для выполнения этой задачи делаются длительные замеры (в течение одного года). Этот показатель называется долей рекламного рынка, он близок к доле рынка, которую занимает товар.
Особенности: у компаний-лидеров часто такой показатель несколько меньше, чем их доля рынка (экономия расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности). Чтобы новой компании занять запланированную долю рынка, необходимо на рекламном рынке иметь долю в два раза больше.
Метод поставленных целей и задач чаще всего используют крупные компании для вычисления своего рекламного бюджета.
Порядок действий:
1) четко и конкретно формулируется главная цель рекламной деятельности;
2) детализируются конкретные задачи;
3) определяется стоимость практической реализации таких мероприятий, что в конечном итоге составляет размер рекламного бюджета.
Регрессионный метод – это изучение исторических данных о функциональной взаимосвязи между объемами продаж и уровнями расходов на рекламу: как изменялся в прошлом объем продаж при изменениях расходов на рекламу либо по регионам, либо по различным медиаканалам.
Достоинство метода: не требует больших финансовых затрат, так как используются уже имеющиеся данные.
Многошаговый регрессионный анализ позволяет прогнозировать объем сбыта на определенный период времени с помощью следующих независимых переменных: объем продаж за предшествующий период; • факторы маркетинга, имеющие отношение к данной торговой марке, а также торговым маркам конкурентов; • расходы на рекламу: в текущем периоде, за предшествующий период; • показатель качества творческого уровня рекламных объявлений’
МЕТОД ПОДСЧЕТОВ НЕОБХОДИМОГО КОЛИЧЕСТВА КОНТАКТОВ
Величина рекламного бюджета может быть определена на основании анализа количества рекламных воздействий на одного потребителя. Такой способ представляет собой модификацию метода определения рекламного бюджета на основании целей и задач маркетинга. Главная проблема такого способа связана с определением необходимого количества рекламных воздействий. Чаще всего достаточно обеспечить три-четыре воздействия на протяжении цикла одной покупки.
Факторы, которые необходимо учитывать при принятии решений об оптимальной частоте рекламы:
• степень приверженности потребителей рекламы торговой марке;
• степень зрелости торговой марки;
• сложность подачи информационного материла;
• характер возникающих от рекламы ассоциаций и т. д.
Оптимальный вариант: для достижения или поддержания желательного уровня осведомленности или других целей рекламной кампании достаточно трех рекламных воздействий на протяжении периода между двумя последовательными покупками одной марки товара.
Первое рекламное воздействие вызывает реакцию потребителя, выраженную вопросом «Что это такое?»
При втором воздействии оценочная реакция приводит к определенному действию со стороны потребителя.
Третье рекламное воздействие является обычным напоминанием: если потребитель еще не предпринял никаких действий в ответ на рекламное обращение, оно может привести его к определенному действию.
Период наращивания рекламы показывает, насколько быстро реклама окажет свое первоначальное воздействие. Период истощения наступает тогда, когда наращивание уже не оказывает на аудиторию положительного воздействия.
