Определяя роль рекламного рынка в процесс производства, мы отмечаем наличие трех направлений. Во-первых, благодаря ему изменяется характер личных потребностей человека. Во-вторых, происходит оптимизация общественных производственных структур. В-третьих, изменяется структура общественного труда в сторону повышения его производительности, меняется сам характер труда.
В данном вопросе следует обратиться к особенностям формирования спроса, предложения и цен на рекламном рынке. При этом подчеркнем, что центральными субъектами на рекламном рынке, влияющим на процесс образования и установления равновесной цены являются торговые дома, которые в свою очередь выступают на стороне предложения рекламного продукта.
Для начала отметим, что торговые дома формируют цены на отдельные рекламоносители ежегодно, опираясь при этом не на цены предыдущего года, а на потенциальную величину рекламных бюджетов основных рекламодателей, которые готовы потратить товаропроизводители на стимулирование потребительского спроса и сбыта посредством рекламы. И уже в зависимости от предполагаемого общего объема рекламных затрат формируется прайс. На первый взгляд такая методика определения рекламных расценок может показаться не совсем корректной или нелогичной. С одной стороны это так, а с другой стороны, этот способ определения цен является наиболее эффективным с точки зрения уравновешивания спроса и предложения на этот специфический вид товара. В данном случае речь идет не иначе как об отсутствии излишков или наличия недостатка предлагаемого рекламного продукта, что характерно для всех видов товарных рынков. Однако, следует отметить, что рыночная цена может отклоняться от равновесной цены и более того от стоимости производства рекламных товаров (услуг). На дифференциацию цен влияют следующие факторы: объем рекламного бюджета, величина рекламного агентства, сезонность, качество размещения, новизна рекламируемого товара.
На процесс ценообразования, кроме вышеназванных факторов, главное влияние оказывает телевидение, создавая своеобразную шкалу, по которой определяются тарифы по горизонтали, и по вертикали. Становление цен по горизонтали предполагает ситуацию, когда региональные и кабельные каналы руководствуются ценовой политикой центральных каналов для выработки своих цен на рекламные услуги. Формирование цен по вертикали означает влияние стоимости телевизионной рекламы на установление тарифов в других рекламоносителях: прессе, радио, кинотеатрах, наружной рекламе, Интернете.
Особенностью ценообразования рекламного агентства является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости рекламной услуги и ее цены. Рекламное агентство проводит оценку издержек фирмы при различных объемах предоставляемых услуг. Главная проблема, однако, обычно связана со сложностью определения реальных издержек по каждому виду предоставляемых услуг, что заставляет руководство рекламного агентства использовать такой инструмент ценовой политики, как расчленение цен (то есть политика малых средств). При таком подходе услуга разбивается на ряд последовательных работ, и цена устанавливается на каждую работу отдельно. В процессе переговоров с заказчиком могут быть снижены цены на одни работы, но сохранены или увеличены цены на другие, что позволит, в дальнейшем, сохранить в целом уровень цен на рекламную услугу.
Если же удается рассчитать издержки по видам услуг, то можно четко определить, какие рекламные услуги развивать, а от каких следует отказаться ввиду их нерентабельности. Это важно, поскольку такая информация позволит рекламным агентствам устанавливать дифференцированные цены на услуги с учетом фактических затрат на их предоставление. А анализ цен конкурентов необходим как ориентир при позиционировании собственных услуг. Рамки, в которых агентство имеет возможность маневрировать ставками, довольно растяжимы. С другой стороны, покупатели рекламного продукта (услуги), особенно если они являются постоянными клиентами агентства, могут в процессе переговоров воздействовать на цену, добиваясь определенных скидок.
Известно, что к получению максимальной прибыли стремятся все предприятия, работающее в рекламной сфере, но преимущества имеют только те из них, которые оказывают уникальные услуги либо имеют достаточно высокий спрос на свою продукцию. Добиваясь лидерства, авторитета у клиентов, агентство может пойти на максимально возможное снижение цен на свои услуги, предлагая при этом всевозможные способы оплаты процесса производства рекламного продукта. Как показывает практика, предоставление все более льготных условий обслуживания клиентов способствует расширению клиентуры рекламного агентства, повышению его конкурентоспособности и росту финансовых результатов.
Одним из традиционных способов привлечения потребителей является оптимизация системы оплаты за оказание рекламных услуг, которая позволяет не только не отпугивать клиентов, но и получать достаточно высокую прибыль от рекламного бизнеса. Предполагая высокую эластичность спроса по цене, можно было бы рассматривать цены в качестве барьера на пути развития рекламного рынка. Однако это справедливо только для индивидуальных потребителей рекламных услуг, и не имеет никакого отношения к коллективным потребителям, большая часть которых занята коммерческой деятельностью, а значит, может перекладывать часть издержек (а в некоторых случаях и полностью) по получению рекламных услуг на плечи конечных потребителей рекламируемых товаров или услуг.
Таким образом, рекламный рынок представляет собой систему взаимодействий между разнообразными рыночными агентами по поводу купли-продажи рекламных продуктов. Система рекламных услуг занимает ключевое место и выполняет решающую роль в организации внутрихозяйственных и коммерческих связей страны. Организуя многочисленные коммуникации в обществе, рекламный рынок представляет собой достаточно сложную систему, состоящую из множества элементов, уровней, секторов, но в то же время функционирующих как единое целое между всеми рыночными субъектами. Эта динамично развивающаяся система, прежде всего, зависит от создания эффективных коммуникаций в обществе в целях достижения определенного имиджа, репутации, повышения уровня продаж, формирования потребительского спроса на основе тщательной оценки и учета воздействия факторов внутренней и внешней рыночной среды.
