Типы и организация знаков в контексте рекламного обращения

Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия печатной рекламы и её восприятия потребителем. Ряд исследователей [Шнейдер:1993; Демина:1996; Ульяновский:1995; Семеницкий:1996 и др.] рассматривают рекламное объявление как своеобразный акт коммуникации - имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на неё.

Основная задача рекламодателя в этом процессе - вызвать определенные изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации. Поэтому среди основных функций рекламного объявления в первую очередь выделяют:
1. Воздействующую функцию, которую можно определить как совокупность эмотивной (вызывает определенную эмоциональную реакцию, мотивирует), эстетической (воздействие РО как произведения искусства, здесь играет роль сама форма обращения) и убеждающей функций [Семеницкий: 199б]. 
2. Информирующую функцию (референтивную / денотативную), которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы.

Основными задачами рекламного объявления являются следующие: привлечение внимания к рекламному средству; приведение потенциального потребителя в состояние, благоприятное для восприятия; вызов интереса к предмету рекламы; демонстрация преимущества товара/услуги; раскрытие некоторых специфических свойств товара; популяризация названия, марки, установки, лозунга; запечатление их в сознании и, тем самым, продление мимолетного воздействия рекламного текста и побуждение к активному действию читателя в нужный момент.

Каждое печатное РО строится в соответствии с общими человеческими особенностями восприятия информации. За день потребитель имеет возможность увидеть до 1500 различных коммерческих сообщений. На прочтение большинства из них читатель затрачивает около 1 сек. Это всё, на что может рассчитывать стремящийся обратить на себя внимание рекламодатель [Феофанов: 2000]. Существует несколько моделей рекламного воздействия на потребителя (см. табл.1) [Формализация текстовых сообщений: 1999]. Проиллюстрировать процесс рекламного воздействия на потребителя можно на примере формулы AID(C)A, предложенной в начале 20 века Дж.Лундом. Качественное рекламное объявление должно привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), вызывать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action). Внимание чаще всего привлекается иллюстрацией и заголовком, демонстрирующими реальные выгоды для покупателя и обращающимися к его интересам. Интерес создается через акцент на выгоды от приобретения товара и информацию, отвечающую на вопросы читательского сознания. Желание возбуждается представшим перед клиентом и вызванным в его воображении образом предмета рекламы. Доверие создает косвенная речевая тактика, положительный/близкий читателю контекст, уклонение от превосходных степеней, неопределенности, хвастовства. Всё раскрывается точно и правдоподобно.

Действие начинается со стимула - приглашения к действию и указания на необходимость действовать быстро.
Широко известен подход, использующий глубокую мотивацию [Ульяновский: 1995]. В основу положена иерархия потребностей, предложенная А.Х.Маслоу, которые человек стремится удовлетворить. "Человеку всегда что-то нужно, задача рекламодателя - узнать, что именно, и предложить ему это" [Ульяновский: 1995]. В.Ульяновский выделяет восемь групп потребностей человека, используемых создателями рекламы в качестве лейтмотива: 1) потребность в пище, дыхании, отдыхе; 2) безопасности, уверенности, самооценке; 3) слиянии с каким-либо существом, принадлежности к определенной группе; 4) творчестве; 5) познании/освоении мира; 6) проявлении воли; 7) мировоззрении; 8) сверхсмысле. В рекламе данные потребности преломляются в виде приемов воздействия на потребителя (обратная реакция):

1) волшебность в рекламе (потребность № 8);
2) усиление возможностей (потребность № 2);
3) антропоморфность (потребность № 5);
4) тотемичность (потребности № 5 и №7);
5) загадочность (потребность № 8);
6) символичность (потребность № 8);
7) псевдоэкзистенциальность (потребность №2);
8) ложные смыслы жизни (потребность № 2);
9) замена процесса обладанием (потребность № 2);
10) бегство от действительности (потребность № 2);
11) стремление отгородиться (потребность № 2);
12) ложное слияние (потребность № 3);
13) ложное творчество (потребность № 4);
14) качественное искажение информации (потребность № 5);
15) замена деятельности наблюдением (потребность № 5);
16) искажение мировоззрения (потребность № 7);
17) ложные препятствия (потребность № 6);
18) ложная опасность (потребность № 6).

Рекламодателю нужно иметь четкое представление о мотивах своих потенциальных покупателей, чтобы знать не только какие товары и услуги, но и какая реклама приводит к покупке. Наряду с очевидными потребностями на поведение покупателя оказывают влияние и более сложные мотивы - следствие ряда сознательных/бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных реакций, социальных и физиологических факторов. Многие мотивы диктуются рядом установок, сформированных во взаимодействиях разного рода, например, предрасположенность определенным образом воспринимать общество и реагировать на него. Очень часто покупатель действует, исходя из разного рода условностей:

1. Предметы-символы. Принятие/отторжение их символического значения индивидуумом влечет покупку/отказ от неё (например, брелок в виде рака - зодиакальный знак).
2. Совершая покупку, потребитель идентифицирует её с собственной личностью. Существует глубинное соответствие между тем, кем человек хочет быть/казаться и что он приобретает.
3. Совершить покупку - значит, рассказать о себе, дать возможность другим судить о себе (покупаем с учетом того, что о нас скажут).
4. Стремление к социальной самоидентификации. Человек социален и старается принадлежать к определенным группам, диктующим свои нормы, в том числе и поведенческие. Через конкретный предмет идет отсылка потребителя к группе людей с более высоким социальным статусом (например, ювелирные изделия, духи). Таким образом, рекламное объявление побуждает/усиливает имеющуюся потребность, а представленный в нем товар служит средством удовлетворения возникшей потребности. Очень важно, чтобы выбранные потребности существенно влияли на поведения человека, а связанные с ними факты поддавались рекламному воздействию.

Переходя к рассмотрению вопроса об особенностях рекламного текста, отметим, что ряд этих особенностей обусловлен экстралингвистическими факторами: оплата за площадь, занимаемую рекламным текстом, конкуренция другой информации, прагматическая направленность рекламного текста. Общая перенасыщенность информационной сферы, высокая стоимость рекламы и фактор времени, которым располагает потребитель, определяют языковую специфику текста. Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Прагматический аспект РТ непосредственно проявляется в его своеобразной организации (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особый синтаксис, организация печатного материала, использование элементов различных знаковых систем). В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации. "Способ подачи рекламного текста отчасти напоминает телеграфный стиль" [Речь: 1991,80]. Важно сохранить первоначальную свежесть информации, донести её взрывной потенциал, сосредоточив текст в нескольких легко усваиваемых и простых для запоминания словах. Текст рекламы относится к тем видам текстов, которые призваны оказать по возможности более прямое и непосредственное воздействие на аудиторию. В самом построении в данном случае можно найти проявление языковых закономерностей, которые соотносятся с наиболее глубинными слоями сознания [Речь: 1991, 80-88]:

а) упрощение синтаксиса - возрастающее количество простых нераспространенных предложений, цепочек фраз номинативного характера;
б) в лексическом плане повышается роль "узкоденотативных знаков" - высокочастотных лексических знаков, обладающих конкретным и высоко эмоциональным в данных условиях содержанием.

В тривиальной рекламе конструирование текста сводится к упрощению грамматических структур и обилию клише-штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики. Однако наиболее действенные рекламные тексты строятся на гораздо более сложных, чем это порой кажется, принципах. Создатели текстов в этом случае избегают прямого описания предмета рекламы, его свойств, характеристик и достоинств. Этому предпочитается "создание образа" [Речь: 1991], что осуществляется:

а) посредством особой тщательно продуманной графической и иллюстрированной подачи материала и его лингвистического оформления, ассоциирующих предмет рекламы с некоторым символом;

б) через ассоциацию предмета рекламы с принадлежностью к определенной социальной группе, обладающей "престижностью" в глазах потенциального потребителя.