Во многих моделях характеристики покупателя разделены на две груп-
пы: факторы внешнего и внутреннего влияния. Внешние факторы в основном
касаются социальных аспектов поведения потребителей, а внутренние факто-
ры преимущественно относятся к психологическим аспектам. Внешние фак-
торы потребительского поведения затрагивают поведение покупателя как
члена общества, тогда как внутренние факторы как индивидуума.
К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся:
культура, социальные классы, референтные группы, домашние хозяйства, си-
туация.
Самое существенное и глубокое влияние на поведение потребителя ока-
зывает культура. Культура потребителя предопределяет успех или неудачу
определенных продуктов и услуг. Товар, предлагающий выгоды и отвечаю-
щий культурным ценностям потребителей, в любое время имеет больше шан-
сов на рыночный успех.
Взаимосвязь между поведением потребителя и культурой является дву-
сторонней. С одной стороны, товары и услуги, попадающие в ногу с культур-
ными приоритетами в данный момент, имеют намного больше шансов понра-
виться потребителям. С другой стороны, изучение новых продуктов и инно-
ваций в дизайне товаров, успешно произведенных культурой в любой момент
времени, позволяет выделить культурные идеалы этого периода.
Большое значение в маркетинге имеет социальное положение потребителей. На российских рынках все чаще проявляется связь между социальной
стратификацией и маркетингом. Потребители используют статусные характе-
ристики товаров в принятии решении о покупке, например, на рынках авто-
мобилей-иномарок, бизнес - образования, жилья, одежды, гостиничных услуг
и многих других. Социально – классовая структура России еще неустойчива и
нестабильна, поскольку процесс реформирования России еще не завершен.
Социальные классы имеют значение для маркетинга, поскольку пред-
ставители классов отличаются потребительским поведением при выборе то-
варов, их использовании, в коммуникациях. При этом важно понимать, когда
социальный класс оказывается значимым фактором потребительского пове-
дения, а когда – нет.
Потребитель периодически находится, в какой либо референтной груп-
пе, которую он использует в качестве ориентира для поведения в конкретной
ситуации. Референтные группы оказывают влияние на потребителей в выборе
торговых марок, в изменении стиля жизни.
Задача маркетинга при разработке маркетинговых стратегий заключа-
ются в определении референтных групп целевых потребителей и типов их
влияния.
Самой влиятельной первичной референтной группой является домохо-
зяйство. Характеристики домохозяйства необходимо учитывать при приня-
тии маркетинговых решений. Маркетологов интересуют, прежде всего, роли
членов домохозяйства, которые могут выполняться мужем, женой, детьми
или другими членами домохозяйства: инициатор, оказывающий влияние,
принимающий решение, покупатель, пользователь, а также стадии жизненно-
го цикла домохозяйства и его структура.
Ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов,
происходящих в определенное время, в определенном месте и не зависящих
от потребителей и объектов (товары, реклама). На поведение потребителей
могут оказывать влияние такие потребительские ситуации как коммуникация,
покупка и использование. Основные характеристики, составляющие потреби-
тельскую ситуацию – физическое и социальное окружение, время, цель,
