МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ФИРМЫ

Маркетинговые коммуникации являются составной частью массовой коммуникации и имеют ряд отличительных особенностей. Во-первых, марке-тинговые коммуникации точно направлены на целевую аудиторию и имеют характер комплексного воздействия на нее, что говорит об их целенаправлен-ном характере. Во-вторых, им характерна периодическая повторяемость со-общений для обеспечения определенного уровня запоминания. Таким образом, можно отметить, что маркетинговые коммуникации – это методы и формы подачи информации и воздействия на целевую ауди-торию. Следует отметить, что до сих пор не удалось создать исчерпываю-щую классификацию форм маркетинговых коммуникаций. И все же сегодня, когда роль маркетинга возрастает, увеличилась и более четко обозначилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуни-кации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организа-ции. Различного рода предприятия постоянно продвигают свою деятель-ность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать следующие цели: • информировать перспективных потребителей о своих продуктах, услу-гах, условиях продажи; • убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и мар-кам, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т. д.; • заставить покупателя действовать, т.е. направить поведение потреби-теля на незамедлительную покупку определенного товара. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, оформления витрин, упаковки, названий магазинов, раздачи бесплатных образцов, купо-нов и других коммуникационных видов деятельности. Рассмотрим подробно состав средств комплекса маркетинговых коммуникаций, который включает мероприятия, проводимые компанией для продвижения продукта на определенный сегмент рынка. Комплекс маркетин-говых коммуникаций состоит из следующих элементов (или средств) воздей-ствия на потребителя: • реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продви-жения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика; это меро-приятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо и при-влечь внимание потребителей; • стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры по-ощрения покупки; • личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения прода-жи; • связи с общественностью (PR) – формирование благоприятного образа фирмы, т.е. под держание репутации надежности, солидности, обязательно-сти; доброжелательный диалог с потребителями, поставщиками, формирова-ние у собственных работников чувства заинтересованности в результатах маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продви-жение товара на рынок. Каждому элементу комплекса коммуникаций прису-щи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют единые це-ли: • реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя; • представление и продвижение на рынке товаров и услуг; • формирование «социального заказа» на новые товары (услуги) и изуче-ние спроса на них; • обеспечение объективной информированности о деятельности предпри-нимательских кругов, общественно-политических и правительственных ин-ститутов. Существует огромное количество классификаций видов маркетинго-вых коммуникаций. Рассмотрим некоторые из них: 1. По критерию преднамеренности: • преднамеренные (целенаправленные или запланированные) коммуникации - это набор коммуникаций, организованных коммуникатором с определенной целью (например, для оказания влияния на целевую аудиторию); • непреднамеренные (или незапланированные) коммуникации – это комму-никации, которые возникают вне зависимости от желания коммуникатора. И те и другие коммуникации воздействуют на потребителя, оказывая влияние. Если непреднамеренная коммуникация будет не согласована, а что хуже всего, противоречить преднамеренной коммуникации, воздействие по-следней может быть ослаблено. Например, неприветливое поведение прием-щиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздра-женные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми нега-тивными обращениями, которые могут оказать на потребителей более силь-ное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, вклю-чая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя спе-циалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не все-гда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключить появление обращений, несовмести-мых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать рас-пространение той информации, которая вписывается в эту стратегию. 2. По типу организации процесса или по виду контакта: • личные коммуникации – это общение между двумя или более людьми без или с использованием каких-либо средств коммуникаций с целью продвиже-ния продукта (в форме устного диалога, телефонной беседы, обращение од-ного человека к аудитории - прямой эфир на телевидении); • неличные маркетинговые коммуникации с участием коммуникативных посредников осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и об-ратной связи с использованием средств массового и избирательного воздей-ствия; в этом типе коммуникаций все рекламные материалы заранее настрое-ны на некого среднего покупателя, а отношение и степень доверия к СМИ влияет на восприятие информации. 3. По длительности действия: • краткосрочные – это маркетинговые коммуникации, имеющие четко оп-ределенный жизненный цикл (акции по стимулированию сбыта – скидки и т.д., акции по связям с общественностью); • среднесрочные – это маркетинговые коммуникации, которые разрабаты-ваются с целью применения в течение нескольких сезонов (рекламные меро-приятия); • долгосрочные – это маркетинговые коммуникации, не меняющие своей внешней формы несколько лет или даже десятков лет (разработка и использо-вание фирменного стиля). 4. По частоте применения: • единичные – одноразовые маркетинговые коммуникации; • многократные – повторяющиеся маркетинговые коммуникации. 5. По направленности действия (целевой группе коммуникации): • на конечного потребителя; • на посредников; • на партнеров (поставщиков, инвесторов); • на конкурентов; • на государственные органы и общественное мнение; • внутрифирменная коммуникация. 6. По интенсивности: • интенсивные (узко направленного, сконцентрированного действия); • рассеянные. 7. По результату воздействия различают: • эффективные; • неэффективные. 8. По виду контакта: • личные (прямой маркетинг); • безличные (почти все виды коммуникаций из классификации по месту возникновения в маркетинговом комплексе). Приведенные классификации помогут умело сочетать воздействие различных видов коммуникаций при планировании комплекса маркетинго-вых коммуникаций компании для решения различных задач (тактических и стратегических) на рынке товаров и услуг. Выделим наиболее значимые моменты для описания состава ком-плекса маркетинговых коммуникаций: • комплекс маркетинговых коммуникаций используется для демонстрации важных характеристик других элементов маркетинга-микса (товар или услу-га, цена, распределение, персонал) не только целевым аудиториям, а так же для информационного взаимодействия между всеми участниками рыночных отношений, включая не охватываемых ранее конкурентов, органы государст-венной власти, финансовый организации и т.д.; • маркетинговые коммуникации не ограничены рамками одной состав-ляющей комплекса маркетинга, их можно найти в каждой из основных эле-ментов маркетинга-микса; • маркетинговые коммуникации становятся одним из важнейших методов конкурентной борьбы и на рынке образовательных услуг; • при разработке стратегии и тактики коммуникативной политики актуаль-но работать по современным схемам интегрированных маркетинговых ком-муникаций, используя взаимодействие носителей рекламы с элементами мар-кетингового комплекса (товар, цена, распределение, персонал и коммуника-ции). Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспе-чения устойчивой работы фирмы, в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию, с точки зрения которой, принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: потребительские и товары промышленного назначения. Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама, и стимулирование сбыта, а их дополнением являются личная прода-жа и паблик рилейшнз. В то же время для товаров производственного назна-чения наиболее эффективным является применение в качестве основных эле-ментов личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогатель-ных – рекламы и PR. Планирование и осуществление на предприятии комплекса коммуни-каций предполагает как разработку коммуникационной стратегии, так и под-готовку, и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляю-щих элементов комплекса коммуникаций. Процесс разработки коммуникационной стратегии представляет со-бой ряд последовательных этапов: 2) определение целей и задач; 3) выбор стратегии; 4) определение структуры комплекса коммуникаций; 5) разработка бюджета; 6) анализ результатов. Общей целью коммуникационной стратегии является стимулирова-ние спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в слу-чае его падения. Эта цель объединяет в себе стимулирование спроса на кон-кретный товар (услугу) предприятия и стимулирование спроса на все товары и услуги, производимые данным предприятием. При выборе коммуникационной стратегии важно четко определить целевую аудиторию. Именно от этого в существенной степени зависит как выбор стратегии, так и эффективность всего комплекса коммуникаций. Ори-ентируясь на конкретную целевую аудиторию, предприятие может выбрать один из вариантов стратегии: 1) стратегия вынуждения (когда продвижение адресуется конечным по-требителям товара в расчете на то, что спрос на него окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара); 2) стратегия проталкивания (продвижение направлено на торгового по-средника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам рас-пределения и конечному потребителю). Определяя структуру комплекса коммуникаций в рамках стратегии, предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание. При этом необходимо определить сильные и слабые стороны каждого элемента. Учитывая каждый элемент в отдельности, предприятие определяет общее (бюджетное) условие эффективности комплекса коммуникаций. Т.е. затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или равны) при-росту доходов, полученных в результате их использования. Другие условия эффективности зависят также и от вида товара, продвигаемого предприятием, стадии его жизненного цикла, уровня конкуренции на рынке и степени готов-ности потенциальных потребителей совершить покупку. При разработке бюджета на комплекс коммуникаций, предприятие опирается на те же методики, что и при исчислении бюджета на маркетинг, а именно: • метод возможных расходов; • метод фиксированного процента; • метод максимальных расходов; • метод соответствия конкурентам; • метод соответствия целям и задачам фирмы. Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не дос-тигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формиро-ванию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений фирмы позволя-ет четко реагировать на настроение целевой аудитории и своевременно вно-сить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия. Таблица 19 Значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций на различных стадиях жизненного цикла товара Внедрение Рост Зрелость Спад 1. Реклама (в основном ин-формационная). 2. Пропаганда. 3. Стимулиро-вание сбыта. 4. Личная про-дажа. 1. Реклама (в ос-новном увещева-тельная). 2. Стимулирование сбыта. 3. Личная продажа. 4. Пропаганда. 1. Стимулиро-вание сбыта. 2. Реклама (в основном напо-минающая). 3. Личная про-дажа. 4. Пропаганда. 1. Стимули-рование сбы-та. 2. Реклама (в основном напоминаю-щая). 3. Личная продажа. 4. Пропаган-да. Исходя из выбранной стратегии, осуществляется подготовка и про-ведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций (рекламе, стимулированию сбыта, личной продаже и PR). Следует отметить, что маркетинговые коммуникации не ограничи-ваются только своей составляющей комплекса маркетинга, их также можно найти в каждой из его составляющих. Например, товарная коммуникация представлена воздействием упаковки на потребителя непосредственно в мо-мент покупки; коммуникация, имеющая отношение к месту каналам распро-странения наиболее ярко выражается в мерчендайзинге и событийном мар-кетинге. Мерчендайзинг представляет собой комплекс видов деятельности, направленных на акцентирование внимания покупателя на определенных марках или видах товара в торговом зале (в том месте, где у продавца есть последний шанс) с целью увеличения продаж. Эффект акцентирования внима-ния покупателя на определенных марках или видах товара, позволяющий существенно увеличить его продажу и положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название от английского merchandising (искусство торговать). В настоящее время необходимо рассматривать мерчендайзинг, как инструмент, дающий ощутимые конкурентные преимущества, с помощью которого, можно выделить в сознании потребителя ваш товар среди ему подобных. Событийный маркетинг – это организация и проведение событий-ных мероприятий (праздников, концертов, шоу и т.д.), позволяющих в самой ненавязчивой форме привлечь внимание потребителей к товару и одновре-менно повысить имидж компании.