Для оценки эффективности рекламы существуют несколько способов.
Самый простой из них - заставить сотрудников фиксировать, откуда получили информацию о фирме те потенциальные клиенты, которые обратились в неё. Это достаточно простой способ, легко применимый и дающий возможность оценить эффективность рекламы хотя бы в первом приближении.
Но, как любой простой способ решения непростых вопросов, этот способ обладает рядом недостатков.
Этот способ не позволяет зафиксировать воздействие косвенной и имиджевой рекламы, направленной на создание благоприятного фона, определяющего выбор в конкурентной ситуации.
Но самый существенный недостаток такого способа - он не позволяет оценить, насколько будет эффективна реклама, помещенная в то или иное издание. Все деловые издания декларируют достаточно большие тиражи и у некоторых эти тиражи даже соответствуют действительности.
Если мы говорим о качестве распространения и воздействия рекламы, .это значит, что речь не идет об увеличении прибыли предприятия. Речь не идет об увеличении количества продаж и т.п.
Поскольку реклама - часть маркетинга, то и применять нужно соответствующие инструменты, т.е. маркетинговые исследования.
Значение эффективности рекламы могут быть найдены различными способами. Эти способы можно классифицировать следующим образом.
- прямые;
- косвенные.
Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.
Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на: способы по определению количества клиентов и количества счетов; способы по определению суммы продаж.
Кроме того, в нашей российской действительности часто возникает ситуация заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков: при изменении стоимости арендной платы за помещение, хранение товара, при давлении кредитного процента и т.д. В этом случае задача рекламы - способствовать быстрой продаже всего товара, для того, чтобы избежать убытков. И тогда, практически вся предполагаемая прибыль идет на рекламные цели.
Насколько эффективным было рекламное мероприятие может показать определение косвенной эффективности: увеличение количества посетителей или звонков в сравнении с ежедневным средним уровнем контактов. Если косвенная эффективность высокая, а количество продаж увеличилось незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует товару, либо плохо работает цепочка покупатель - товар - продавец.
